![سامانه نشر مجلات علمی دانشگاه تهران](./data/logo.png)
تعداد نشریات | 162 |
تعداد شمارهها | 6,578 |
تعداد مقالات | 71,069 |
تعداد مشاهده مقاله | 125,677,811 |
تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 98,909,067 |
اینستاگرام و آثار بازاریابی کالاهای تجملی: بررسی تأثیر تبلیغات برند تجملی بر مشارکت جامعه برند | ||
بررسیهای مدیریت رسانه | ||
دوره 3، شماره 1، 1403، صفحه 134-152 اصل مقاله (438.03 K) | ||
نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/mmr.2024.379185.1089 | ||
نویسنده | ||
سونیا سیدطاهری* | ||
کارشناس ارشد، گروه مدیریت کسبوکار، دانشگاه ملی سنت پترزبورگ، سنت پترزبورگ، روسیه. | ||
چکیده | ||
هدف: بهتازگی بازاریابان و صاحبان برندهای لوکس، توجه خود را به رسانههای اجتماعی مبتنی بر مشتری و نیز رفتارهای مشتری با برندهایهای خود معطوف کردهاند. اینستاگرام بهعنوان یکی از رسانههای اجتماعی بسیار محبوب و پُرمخاطب، در سالهای اخیر نقش بسزایی در بازاریابی و تبلیغات کسبوکارها، از جمله کالاهای لوکس ایفا کرده است. مقاله حاضر با هدف تبیین آثار بازاریابی کالاهای لوکس در اینستاگرام بر مشارکت جامعه انجام شده است. در این پژوهش متغیرهای مربوط به فعالیتهای بازاریابی در اینستاگرام، شامل سفارشیسازی، مُدروزسازی و تعامل و متغیرهای مربوط به مشارکت جامعه برند لوکس، شامل ابعاد عاطفی، شناختی و رفتاری، بررسی شده است. روش: این پژوهش بهروش کاربردی اجرا شده است. از لحاظ نحوه جمعآوری دادهها توصیفی از نوع همبستگی است که در آن، از دو شیوه کتابخانهای و میدانی برای جمعآوری اطلاعات استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، کلیه مردم ایران است که از اینستاگرام استفاده میکنند. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شد. روش انتخاب نمونهها تصادفی بود. متغیرهای این پژوهش از طریق توزیع پرسشنامه استاندارد فتایس و همکاران (۲۰۲۲) در بین دانشجویان دانشگاه تهران بررسی شد. تجزیهوتحلیل دادهها با استفاده از نرمافزارهای اکسل و اسپیاساس انجام گرفت. یافتهها: با ۹۵ درصد اطمینان میتوان گفت که سفارشیسازی در اینستاگرام حدود ۴۶ درصد بر بُعد عاطفی مشارکت جامعه برند لوکس و ۴درصد بر بُعد شناختی مشارکت جامعه برند لوکس تأثیر دارد؛ اما نمیتوان تأثیر آن را بر بُعد رفتاری بهدرستی اندازهگیری کرد. مُدروزسازی در اینستاگرام، بر بُعدهای عاطفی و شناختی مشارکت جامعه برند لوکس تأثیر چشمگیری دارد؛ اما تأثیر چشمگیری بر بُعد رفتاری مشارکت جامعه برند لوکس مشاهده نشد. از سوی دیگر، میتوان گفت تعامل نیز بر بُعد عاطفی و شناختی مشارکت جامعه برند لوکس تأثیرگذاراست؛ اما با وجود تأثیر آن بر بُعد رفتاری مشارکت جامعه برند لوکس، نمیتوان با اطمینان گفت که مشتری از طریق پلتفرم اینستاگرام خرید خود را انجام میدهد یا روشهای وبسایت، حضوری و... روی خرید کالاهای لوکس تأثیرگذار است. نتیجهگیری: نتایج حاصل از آزمون استنباطی متغیرهای پژوهش مشخص میکند که فعالیتهای بازاریابی در اینستاگرام، بر مشارکت جامعه برند لوکس تأثیرگذار است. مشتریانی که در تعامل با رسانههای اجتماعی هستند، میتوانند تجربههای خود را به اشتراک بگذارند، بازخورد دریافت کنند و ارتباطات عاطفی با دیگران ایجاد کنند که همۀ اینها به افزایش احساس رضایت و رفاه عاطفی منجر میشود. | ||
کلیدواژهها | ||
بازاریابی؛ کالاهای لوکس؛ اینستاگرام؛ مشتری؛ مشارکت جامعه | ||
مراجع | ||
براون، دنی (1393). بازاریابی تأثیرگذار: چگونگی ایجاد، مدیریت و ارزیابی تأثیرگذاران بر برند در بازاریابی از طریق رسانههای اجتماعی، (احمد روستا و علی صالحی، مترجمان). تهران: نگاه دانش.
خلیلی، فاطمه و همتیان، نواب (1397). اینستاگرام و برندسازی (مطالعه موردی: شرکت دوناتهای دانکین). نشریه پژوهش ملل، 4(37)، 33- 50.
خیری، بهرام؛ متینه، فتحعلی (1394). بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات لوکس، مدیریت بازاریابی، 10(26)، 1-24.
دیویس، رابرت (1394). برندینگ در رسانههای اجتماعی (بازاریابی دیجیتال)، (محمدرضا سعیدنیا، مترجم)، تهران: آرنا.
رستگاری، رضا؛ ابراهیمی، ابوالقاسم؛ امینی، علیرضا (1400). ارائه مدل اثربخشی استراتژی بازاریابی تأثیرگذار در بستر اینستاگرام. چشمانداز مدیریت بازرگانی، 20(46)، 113- 141.
رضیپور، پرنیا (1398). بررسی جامعهشناختی سبک زندگی با تأکید بر شبکه اجتماعی اینستاگرام در سال 1397. جامعهشناسی سب زندگی، 4(11)، 137- 167.
صحت، کامران (1391). راههای کسب رضایت مشتری و مشتریمداری. مجله جامعهشناسی، 3(4).
مولاناپور، رامین (1399). تجارت و کسبوکار الکترونیکی، تهران: آتی نگر.
مهاجر، سید محمد؛ پیری، آرمان (1400). دیدگاههای مربوط به انگیزه رفتار مصرفکننده در مورد برندهای لوکس در محتوای رسانههای اجتماعی، تهران، برندآفرین، 2(15).
ولی نژاد، صادق؛ عباسی، ابراهیم؛ سعیدی، پرویز؛ مستقیمی، محمود رضا (1400). طراحی و تبیین الگوی بازاریابی کسبوکارهای خانگی با رویکرد نظریهپردازی دادهبنیاد: مورد مطالعه صنایع دستی. فصلنامه جغرافیا، 11(43)، 333- 348.
References Barros, L.B.L., Petroll, M.d.L.M., Damacena, C. & Knoppe, M. (2019). Store atmosphere and impulse: a cross-cultural study. International Journal of Retail & Distribution Management, 47(8), 817-835. Brown, D. (2013). Influencer marketing: How to create, manage and evaluate brand influencers in marketing through social media, (Ahmad Roosta and Ali Salehi, translators). Tehran: Negha Danesh. (in Persian) Calefato, F., Lanubile, F., Novielli, N. (2015). The role of social media in affective trust building in customer---supplier relationships. Electronic Commerce Research, 15(4), 453- 482. doi: 10.1007/S10660-015-9194-3 Canguende-Valentim, C. F. & Vale, V. T. (2022). The effect of value perceptions on luxury purchase intentions: An angolan market perspective. Journal of Global Marketing, 36(2), 112–126. https://doi.org/10.1080/08911762.2022.2143462 Chae, H. & Ko, E. (2016). Customer social participation in the social networking services and its impact upon the customer equity of global fashion brands. Journal of Business Research, 69(9), 3804-3812. Chang, Y. & He, Y. (2024). How Does Luxury Affect and Reflect the Society of Modern Society. Advances in Economics. Advances in Economics Management and Political Sciences, 101(1), 53- 60. doi: 10.54254/2754-1169/101/20231721 Chatterjee, Sh., Chaudhuri, R. & Vrontis, D. (2023). Masstige marketing: An empirical study of consumer perception and product attributes with moderating role of status, emotion, and pride. Journal of Business Research, 155. doi: 10.1016/j.jbusres.2022.113401 Cologgi, M. (2023). The impact of regulation on retail payments security: Evidence from Italian supervisory data. Finance Research Letters, 54 (C). doi: 10.1016/j.frl.2023.103799 Davis, R. (2014). Branding in social media (digital marketing), (Mohammedreza Saeednia, translator), Tehran: Arena. (in Persian) Elhersh, G.A., Khan, M.L., Malik, A., Al-Umairi, M. & Alqawasmeh, H.K. (2024). Instagram for audience engagement: an evaluation of CERC framework in the GCC nations for digital public health during the Covid-19 pandemic. BMC Public Health, 24(1), 1587. doi: 10.1186/s12889-024-18957-1. Fetais, A.H., Algharabat, R.S., Aljafari, A. & Rana, N.P. (2022). Do social media marketing activities improve brand loyalty? An empirical study on luxury fashion. Information Systems Frontiers, 25(1). DOI: 10.1007/s10796-022-10264-7 Grigore, B. & Jomir, E. (2023). Digital Marketing – a new stage in the evolution of the modern marketing concept. Economica, 1(123), 7-22. doi: 10.53486/econ.2023.123.007 Hsieh, Y.H. & Yuan, S.T. (2021). Toward a theoretical framework of service experience: perspectives from customer expectation and customer emotion. Total Quality Management & Business Excellence, 32(5-6), 511-527. doi: 10.1080/14783363.2019.1596021 Huang, C. & Jiang, Y. (2024). Fewer but better: Chinese consumers’ responses to luxury brands using green demarketing. Journal of Marketing Communications, doi: 10.1080/13527266.2024.2335567 Hyun, H., Park, J., Hawkins, M. A. & Kim, D. (2022). How luxury brands build customer-based brand equity through phygital experience. Journal of Strategic Marketing, 1–25. https://doi.org/10.1080/0965254X.2022.2052937 Jain, S. (2022). Factors influencing online luxury purchase intentions: The moderating role of bandwagon luxury consumption behavior. South Asian Journal of Business Studies, 13(1), 90-117. doi: 10.1108/sajbs-09-2021-0352 Kemper, J.A., Bai, X., Zhao, F., Chiew, T.M., Septianto, F. & Seo, Y (2022). Sharing luxury possessions in the age of digital experience economy: Consumption type and psychological entitlement, Malaysia Journal of Business Research, 142, 875-885. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.01.005 Khairi, B., Matina, F. (2014). Investigating factors influencing the intention to purchase luxury products. Marketing Management, 10(26), 1-24. (in Persian) Khalili, F. & Hamtian, N. (2017). Instagram and branding (case study: Dunkin' Donuts Company). Journal of Nations Research, 4(37), 33-50. (in Persian) Liu, C., Xia, S. & Lang, C. (2023). Online luxury resale platforms and customer experiences: A text mining analysis of online reviews. Sustainability, 15(10), 8137. doi: 10.3390/su15108137 Lloyd, A.E. & Luk, Sh.T.K. (2010). The devil wears Prada or Zara: A revelation into customer perceived value of luxury and mass fashion brands. Journal of Global Fashion Marketing, 1(3), 129- 141. doi: 10.1080/20932685.2010.10593065 Lu, Sh. & Ahn, J. (2022). The role of perceived value in shaping luxury service customers’ self-brand connection. Tourism and Hospitality Research, 24(1). 146735842211267 doi: 10.1177/14673584221126794 Lukkarinen, S. & Wei, X. (2019). Luxury Consumer Behaviour –A Comparative Case Study of Emerging Luxury Markets in China and Finland. Master Dissertation, the Swedish School of Textiles. Ma, J., Zhao, Y. & Mo, Z. (2021). Dynamic luxury advertising: Using lifestyle versus functional advertisements in different purchase stages. Journal of Advertising, 52(1), 39-56. doi: 10.1080/00913367.2021.1951402 Mathews, Sh., Bianchi, C., Perks, K.J., Healy, M.J. & Wickramasekera, R. (2016). Internet marketing capabilities and international market growth. International Business Review, 25(4). doi: 10.1016/J.IBUSREV.2015.10.007 Mohajer, S.M. & Piri, A. (2020). Perspectives on the motivation of consumer behavior about luxury brands in social media content, Brandafrin, 2(15). (in Persian) Molanapour, R. (2019). Electronic business and trade, Tehran: Ati Nagar. (in Persian) Oc, Y., Plangger, K., Sean, S., Campbell, C.L. & Pitt, L. (2023). Luxury is what you say: Analyzing electronic word-of-mouth marketing of luxury products using artificial intelligence and machine learning. Psychology & Marketing, 40(9), 1704-1719. doi: 10.1002/mar.21831 Pandey, Sh., Mittal, Sh & Chawla, D. (2024). Tackling consumer information asymmetry and perceived uncertainty for luxury re-commerce through seller signals. Journal of Retailing and Consumer Services, 79. doi: 10.1016/j.jretconser.2024.103736 Park, N., Mashal, S. X. & Asnani, K. (2019). Does it affect social media to use entrepreneurship? International Conference on Computing Methodologies and Communication (ICCMC) (pp. 155-158). IEEE. DOI: 10.1109/ICCMC.2017.8282664 Pruzhansky, V. (2014). Luxury goods, vertical restraints and internet sales. European Journal of Law and Economics, doi: 10.1007/S10657-012-9335-2 Raja, E.A., Maharani, M. & Raja, J.G. (2023). The effect of product quality and service quality on customer satisfaction. Riwayat Educational Journal of History and Humanities, 6(2), 494-499. Razipour, P. (2018). Sociological investigation of lifestyle with an emphasis on Instagram social network in 2017. Sociology of Lifestyle, 4(11), 167-137. (in Persian) Rezai, Y. (2023). Performing Persian poetics on Instagram: an interview with @barkhi_az_honarmandan. European Journal of English Studies, 27(1), 148-162. doi: 10.1080/13825577.2023.2200360 Rogers, R. (2021). Visual media analysis for Instagram and other online platforms. Big Data & Society, 8(1). doi: 10.1177/20539517211022370 Rostagari, R., Ebrahimi, A. & Amini, A. (2020). Presenting an effective marketing strategy model on Instagram platform. Business Management Perspective, 20(46), 113-141. Sehat, K. (2012). Ways to get customer satisfaction and customer orientation. Journal of Sociology, 3(4). (in Persian) Selkie, E. (2022). Influence at the intersection of social media and celebrity. JAMA network open, 5(1), e2143096. doi: 10.1001/jamanetworkopen.2021.43096 Tian, T. & Zhao, N. (2023). The impact of social media marketing on the dissemination of mini program in social network with different community structure. Journal of Information Science, doi: 10.1177/01655515231161523 Türk, B., Scholz, M. & Berresheim, P. (2012). Measuring service quality in online luxury goods retailing. Journal of Electronic Commerce Research, 13(1), 88-103. Vali Nejad, S., Abbasi, I., Saidi, P., Meschimi, M.R. (2020). Designing and explaining the marketing model of home businesses with a data base theorizing approach: The case study of handicrafts. Geography Quarterly, 11(43), 333-348. (in Persian) Van Tonder, E., Petzer, D.J. & Van Zyl, K. (2017). A mediated model of relationship quality factors affecting behavioural intention at a luxury motor vehicle dealership. European Business Review, 29(1), 43-60. doi: 10.1108/EBR-08-2016-0113 Wang, F. (2020). Digital marketing capabilities in international firms: a relational perspective. International Marketing Review, 37(3), 559-577. Wang, Y. & Chen, H. (2021). Self-presentation and interactivity: Luxury branding on social media. Journal of Product & Brand Management, 30(5), 656-670. Yu, J., Liang, M. & Jin, C.H. (2023). The effects of luxury brand influencer characteristics on self-brand connection: Focused on consumer perception. Sustainability, 15(8), 6937. https://doi.org/10.3390/su15086937 | ||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 110 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 189 |