تعداد نشریات | 161 |
تعداد شمارهها | 6,532 |
تعداد مقالات | 70,502 |
تعداد مشاهده مقاله | 124,116,760 |
تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 97,221,539 |
تأثیر عدم قطعیت تخفیف بر تصمیم به خرید | ||
مدیریت بازرگانی | ||
دوره 13، شماره 3، 1400، صفحه 791-813 اصل مقاله (768.61 K) | ||
نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2021.312642.3976 | ||
نویسندگان | ||
کیان نوروزی1؛ محمد رحیم اسفیدانی* 2؛ توماس زوئگا رمزوی3؛ محسن نظری4؛ عبدالحسین وهابی5 | ||
1دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
2استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
3عضو هیئت علمی الحاقی، دانشگاه سینگیولاریتی، سانتاکلارا، کالیفرنیا، آمریکا. | ||
4دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
5استادیار، گروه هوش ماشین و روباتیک، دانشکده مهندسی برق و کامپیوتر، پردیس فنی دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
چکیده | ||
هدف: با توجه به اینکه استفاده از تخفیفهای غیرقطعی میان کسبوکارهای ایرانی روزبهروز افزایش مییابد، این پژوهش در پی بررسی اثر عدم قطعیت تخفیف بر تصمیم به خرید مشتریان ایرانی است. روش: در پژوهش حاضر، آزمایش عاملی کامل درون آزمودنی آنلاین طراحی و اجرا شد و در آن 59 نفر در مقابل 72 تصمیم قرار گرفتند. در این تصمیمها از مشارکتکنندگان درخواست شد که از بین دو تخفیف نمایش داده شده، گزینهای را انتخاب کنند که ترجیح میدهند کالای مدنظرشان را با آن تخفیف بخرند. در طراحی این آزمایش، 9 تخفیف (8 تخفیف غیرقطعی و یک تخفیف قطعی) برای دو کالای پاوربانک (فایدهباور) و تابلوفرش (لذتجویانه) در نظر گرفته شد. تمام مشارکتکنندگان با ترتیبی تصادفی در مقابل تمام تصمیمها قرار گرفتند. یافتهها: مخاطبان ایرانی در انتخاب بین دو تخفیف مبتنی بر شانس و مهارت و تخفیف عادی، ریسکگریزانه عمل کردند و تخفیفهای قطعی را ترجیج دادند؛ اما در مواجهه با تخفیفهای کششی تفاوت معناداری بین انتخاب افراد دیده نشد. در تخفیفهای مبتنی بر شانس، ترجیح افراد احتمال قویتر برندهشدن با تخفیف کمتر در مقایسه با احتمال ضعیف برندهشدن با تخفیفی بیشتر بود. در تخفیفهای کششی، حد بالای تخفیف بیانشده تأثیر مثبت و حد پایین تأثیری منفی در افزایش تمایل افراد به انتخاب تخفیف داشت. در نهایت، بین نوع محصول (لذتجویانه یا فایدهباور) در تصمیمهای افراد تفاوتی مشاهده نشد. نتیجهگیری: بازاریابان در طراحی تخفیفهای همراه با عدم قطعیت، باید ترجیح افراد به تخفیفهای قطعی را در کانون توجه قرار داده و با پرداختن به جنبههای دیگر این تخفیفها، همچون خلق تجربه سرگرمکننده و هیجانی و لذتبخش، جذابیت اینگونه تخفیفها را افزایش دهند. در استفاده از تخفیفهای کششی، بازاریابان باید به این نکته توجه کنند که حد بالای تخفیف در مقایسه با حد پایین تخفیف، در جذب مخاطب تأثیر بیشتری دارد. | ||
کلیدواژهها | ||
تخفیفهای همراه با عدم قطعیت؛ تخفیفهای کششی؛ تخفیفهای مبتنی بر شانس؛ تخفیفهای مبتنی بر مهارت؛ تصمیم به خرید | ||
مراجع | ||
References Ailawadi, K. L., Gedenk, K., Langer, T., Ma, Y. and Neslin, S.A. (2014). Consumer response to uncertain promotions: An empirical analysis of conditional rebates. International Journal of Research in Marketing, 31(1), 94–106. doi: 10.1016/j.ijresmar.2013.08.002. Alavi, S., Bornemann, T. and Wieseke, J. (2015). Gambled Price Discounts: A Remedy to the Negative Side Effects of Regular Price Discounts. Journal of Marketing, 79(2), 62–78. doi: 10.1509/jm.12.0408. Alloy, L. B. and Abramson, L. Y. (1988). Depressive realism: Four theoretical perspectives. The Guilford Press. Becker, S. W. and Brownson, F. O. (1964). What price ambiguity? Or the role of ambiguity in decision-making. Journal of Political Economy, 72(1), 62–73. Chandon, P., Wansink, B. and Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of marketing, 64(4), 65–81. Curley, S. P. and Yates, J. F. (1985). The center and range of the probability interval as factors affecting ambiguity preferences. Organizational behavior and human decision processes, 36(2), 273–287. Curley, S. P. and Yates, J. F. (1989). An empirical evaluation of descriptive models of ambiguity reactions in choice situations. Elsevier. Dhar, S. K., González-Vallejo, C. and Soman, D. (1995). Brand promotions as a lottery. Marketing Letters, 6(3), 221–233. doi: 10.1007/BF00995113. Einhorn, H. J. and Hogarth, R. M. (1985). Ambiguity and uncertainty in probabilistic inference. Psychological review, 92(4), 433. Einhorn, H. J. and Hogarth, R. M. (1986). Decision making under ambiguity. Journal of Business, S225–S250. Gneezy, U., List, J. A. and Wu, G. (2006). The uncertainty effect: When a risky prospect is valued less than its worst possible outcome. Quarterly Journal of Economics, 121(4), 1283–1309. doi: 10.1162/qjec.121.4.1283. Goldsmith, K. and Amir, O. (2010). Can Uncertainty Improve Promotions? Journal of Marketing Research, 47(6), 1070–1077. doi: 10.1509/jmkr.47.6.1070. Hock, S. J., Bagchi, R. and Anderson, T. M. (2020). Promotional Games Increase Consumer Conversion Rates and Spending. Journal of Consumer Research, 47(1), 79–99. Holbrook, M. B. and O’shaughnessy, J. (1982). The Role of n A 0 0 r;motlon i n Advertising. pp. 45–64. Iyengar, R., Jedidi, K. and Kohli, R. (2008). A Conjoint Approach to Multipart Pricing. Journal of Marketing Research, 45(2), 195–210. doi: 10.1509/jmkr.45.2.195. Kahn, B. E. and Sarin, R. K. (1988). Modeling ambiguity in decisions under uncertainty. Journal of consumer Research, 15(2), 265–272. Keren, G. and Wagenaar, W. A. (1988). Chance and skill in gambling: A search for distinctive features. Social Behaviour. John Wiley & Sons. Lange, K., Kühn, S. and Filevich, E. (2015). Just Another Tool for Online Studies (JATOS): An Easy Solution for Setup and Management of Web Servers Supporting Online Studies. PloS one, 10(6), e0130834. Laran, J. and Tsiros, M. (2013). An Investigation of the Effectiveness of Uncertainty in Marketing Promotions Involving Free Gifts. Journal of Marketing, 77(2), 112–123. doi: 10.1509/jm.11.0255. Lee, C.Y., Morewedge, C.K., Hochman, G. and Ariely, D. (2019). Small probabilistic discounts stimulate spending: Pain of paying in price promotions. Journal of the Association for Consumer Research, 4(2), 160–171. Lee, J. E. (2019). Plausible versus implausible tensile price claim: Selective accessibility model approach. Psychology & Marketing, 36(1), 57-71. de Leeuw, J. R. and Motz, B. A. (2016). Psychophysics in a Web browser? Comparing response times collected with JavaScript and Psychophysics Toolbox in a visual search task. Behavior Research Methods, 48(1), 1–12. Licata, J. W., Biswas, A. and Krishnan, B. C. (1998). Ambiguity and exaggeration in price promotion: perceptions of the elder and nonelder consumer. Journal of Consumer Affairs, 32(1), 56–81. doi: 10.1111/j.1745-6606.1998.tb00400.x. Mazar, N., Shampanier, K. and Ariely, D. (2017). When retailing and las vegas meet: Probabilistic free price promotions. Management Science, 63(1), 250–266. doi: 10.1287/mnsc.2015.2328. Narayanan, S. and Manchanda, P. (2009). Heterogeneous learning and the targeting of marketing communication for new products. Marketing science, 28(3), 424–441. Qiu, L., Cranage, D. & Mattila, A.S. (2016). How anchoring and self-confidence level influence perceived saving on tensile price claim framing. Journal of Revenue and Pricing Management, 15(2), 138–152. doi: 10.1057/rpm.2015.49. Raghubir, P., Inman, J. J. and Grande, H. (2004). The three faces of consumer promotions. California Management Review, 46(4), 23–42. Ratcliff, R. (1993). Methods for dealing with reaction time outliers. Psychological bulletin, 114(3), 510. Roberts, J. H. and Urban, G. L. (1988). Modeling multiattribute utility, risk, and belief dynamics for new consumer durable brand choice. Management Science, 34(2), 167–185. Tan, H., Akram, U. and Sui, Y. (2019). An investigation of the promotion effects of uncertain level discount: evidence from China. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, (March). doi: 10.1108/APJML-05-2018-0191. Tversky, A., Sattath, S. and Slovic, P. (1988). Contingent weighting in judgment and choice. Psychological review. American Psychological Association, 95(3), 371. Yao, Q., Chen, R. and Zhao, P. (2013). Precise versus imprecise promotional rewards at small probabilities: Moderating from purchase value and promotion budget. European Journal of Marketing, 47(5–6), 1006–1021. doi: 10.1108/03090561311307065. | ||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,540 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 845 |