تأثیر عدم قطعیت تخفیف بر تصمیم به خرید | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| دوره 13، شماره 3، 1400، صفحه 791-813 اصل مقاله (768.61 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2021.312642.3976 | ||
| نویسندگان | ||
| کیان نوروزی1؛ محمد رحیم اسفیدانی* 2؛ توماس زوئگا رمزوی3؛ محسن نظری4؛ عبدالحسین وهابی5 | ||
| 1دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
| 2استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
| 3عضو هیئت علمی الحاقی، دانشگاه سینگیولاریتی، سانتاکلارا، کالیفرنیا، آمریکا. | ||
| 4دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
| 5استادیار، گروه هوش ماشین و روباتیک، دانشکده مهندسی برق و کامپیوتر، پردیس فنی دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: با توجه به اینکه استفاده از تخفیفهای غیرقطعی میان کسبوکارهای ایرانی روزبهروز افزایش مییابد، این پژوهش در پی بررسی اثر عدم قطعیت تخفیف بر تصمیم به خرید مشتریان ایرانی است. روش: در پژوهش حاضر، آزمایش عاملی کامل درون آزمودنی آنلاین طراحی و اجرا شد و در آن 59 نفر در مقابل 72 تصمیم قرار گرفتند. در این تصمیمها از مشارکتکنندگان درخواست شد که از بین دو تخفیف نمایش داده شده، گزینهای را انتخاب کنند که ترجیح میدهند کالای مدنظرشان را با آن تخفیف بخرند. در طراحی این آزمایش، 9 تخفیف (8 تخفیف غیرقطعی و یک تخفیف قطعی) برای دو کالای پاوربانک (فایدهباور) و تابلوفرش (لذتجویانه) در نظر گرفته شد. تمام مشارکتکنندگان با ترتیبی تصادفی در مقابل تمام تصمیمها قرار گرفتند. یافتهها: مخاطبان ایرانی در انتخاب بین دو تخفیف مبتنی بر شانس و مهارت و تخفیف عادی، ریسکگریزانه عمل کردند و تخفیفهای قطعی را ترجیج دادند؛ اما در مواجهه با تخفیفهای کششی تفاوت معناداری بین انتخاب افراد دیده نشد. در تخفیفهای مبتنی بر شانس، ترجیح افراد احتمال قویتر برندهشدن با تخفیف کمتر در مقایسه با احتمال ضعیف برندهشدن با تخفیفی بیشتر بود. در تخفیفهای کششی، حد بالای تخفیف بیانشده تأثیر مثبت و حد پایین تأثیری منفی در افزایش تمایل افراد به انتخاب تخفیف داشت. در نهایت، بین نوع محصول (لذتجویانه یا فایدهباور) در تصمیمهای افراد تفاوتی مشاهده نشد. نتیجهگیری: بازاریابان در طراحی تخفیفهای همراه با عدم قطعیت، باید ترجیح افراد به تخفیفهای قطعی را در کانون توجه قرار داده و با پرداختن به جنبههای دیگر این تخفیفها، همچون خلق تجربه سرگرمکننده و هیجانی و لذتبخش، جذابیت اینگونه تخفیفها را افزایش دهند. در استفاده از تخفیفهای کششی، بازاریابان باید به این نکته توجه کنند که حد بالای تخفیف در مقایسه با حد پایین تخفیف، در جذب مخاطب تأثیر بیشتری دارد. | ||
| کلیدواژهها | ||
| تخفیفهای همراه با عدم قطعیت؛ تخفیفهای کششی؛ تخفیفهای مبتنی بر شانس؛ تخفیفهای مبتنی بر مهارت؛ تصمیم به خرید | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 2,140 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,192 |
||