تعداد نشریات | 161 |
تعداد شمارهها | 6,532 |
تعداد مقالات | 70,501 |
تعداد مشاهده مقاله | 124,100,590 |
تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 97,207,444 |
بررسی رابطهی بین تصوّر از عناصرمعنابخش برند و شناخت برند، بر اساس مدل ارزش ویژهی برند مبتنی بر مشتری (مطالعهی موردی بانک ملّت) | ||
مدیریت بازرگانی | ||
مقاله 5، دوره 3، شماره 4 - شماره پیاپی 10، دی 1390، صفحه 75-92 اصل مقاله (709.68 K) | ||
نویسندگان | ||
علی دیواندری1؛ محمد حقیقی1؛ اشکان الهیاری2 | ||
1دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران | ||
2دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران | ||
چکیده | ||
برند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش آفرینی میکند، امّا منبع اصلی این ارزش، در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد. مشهود است که شکلگیری ذهنیت، به دور از کنترل مستقیم است. این مقاله در تلاش است تا اهمیت ایجاد برند در بانکهای فعال در ایران را روشن ساخته و رابطهی بین تصوّرات ایجاد شده توسط تعاملات بین فعالیتهای بازاریابی، و ذهنیت مشتریان نسبت به برند را نمایان سازد. این تحقیق به صورت مطالعه موردی مخاطبان اصلی بانک ملّت در شهر تهران صورت گرفته و دادهها از طریق پرسشنامه جمعآوری شدهاند. نتایج نشان داده که بین تصوّر از عملکرد ناشی از تعامل فعالیتهای بازاریابی و شناخت برند (منبع اصلی ارزش برند) رابطهی معنادار، مثبت و شدیدی وجود دارد. همچنین این متغیر میتواند به عنوان علّتی بر ذهنیتهای ارزشآفرین محسوب شود. به عبارت دیگر مشتریان به برند یک بانک به عنوان وسیلهای برای ارضاء نیازهای کارکردی خود مینگرند. اما تعمیم چنین رابطهی همبستگی و علّی، برای تصوّر از توان تصویرسازی حاصل از فعالیتهای بازاریابی (و ارضا نیازهای سمبلیک) ممکن نیست. | ||
کلیدواژهها | ||
ارزش ویژهی برند مبتنی بر مشتری؛ شناخت برند؛ عناصر معنا بخش برند.؛ مدیریت استراتژیک برند؛ معنای برند | ||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 3,817 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 5,975 |