تعداد نشریات | 161 |
تعداد شمارهها | 6,532 |
تعداد مقالات | 70,501 |
تعداد مشاهده مقاله | 124,101,025 |
تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 97,207,867 |
بررسی تأثیر عوامل درگیری خرید بر پذیرش تعمیم برند در محصولات با درگیری کم و زیاد | ||
مدیریت بازرگانی | ||
مقاله 2، دوره 3، شماره 4 - شماره پیاپی 10، دی 1390، صفحه 19-34 اصل مقاله (561.28 K) | ||
نویسندگان | ||
میراحمد امیرشاهی1؛ محمود شیرازی2؛ سمانه پارسا3 | ||
1استادیار، عضو هیات علمی دانشگاه الزهراء (س) | ||
2استادیار، عضو هیات علمی دانشگاه شهید بهشتی | ||
3دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی تهران مرکز | ||
چکیده | ||
با شدید شدن رقابت در بازارهای امروزه، حفظ سهم بازار به مسئله بسیار مهمی برای شرکتها تبدیل شده است. در این راستا، بازاریابان تلاش می کنند با زنده نگه داشتن برندها، موقعیت آنها در بازار را حفظ کنند. از آنجا که ایجاد و خلق یک برند جدید بسیار پر هزینه و زمان بر است و شانس موفقیت محدودی هم دارد، بازاریابان تلاش میکنند با اجرای استراتژی تعمیم برند (استفاده از برند معتبر یک محصول از یک رده کالا برای محصولی جدید در رده دیگر به منظور بهره برداری از اعتبار برند قبلی در محصول جدید) به اهداف خود نائل آیند. هدف این مقاله بررسی تأثیر عوامل درگیری خرید بر پذیرش تعمیم برند است و در آن عکسالعمل مصرف کنندگان نسبت به هشت محصول جدید فرضی که از هشت برند واقعی و جا افتاده در بازار استفاده کردهاند (چهار محصول با درگیری زیاد و چهار محصول با درگیری کم) را مورد ارزیابی قرار میدهد. نتایج این تحقیق که توصیفی و از نوع پیمایشی است و برای جمعآوری دادههای آن از پرسشنامه استفاده شده است، از جمله نشان میدهند: 1. مصرفکنندگان متغیرهای مربوط به درگیری خرید (تجربه قبلی، علاقه، خطر پذیری، موقعیت، قیمت و نمایاندن اجتماعی) را، در هر دو حالت با درگیری زیاد و کم، از محصول با برند اصلی به محصول فرضی در رده جدید انتقال میدهند و 2. کیفیت ادراک شده از محصول دارای برند اصلی تنها در شرایط درگیری کم به محصول فرضی در رده جدید منتقل میشود. | ||
کلیدواژهها | ||
تعمیم برند؛ درگیری خرید.؛ کیفیت ادراک شده | ||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 3,865 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 5,124 |