پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 162 |
| تعداد شماره‌ها | 6,578 |
| تعداد مقالات | 71,072 |
| تعداد مشاهده مقاله | 125,686,592 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 98,915,377 |
بررسی تأثیر نحوه تفکر بر اثربخشی پیام ترویج فروش: مطالعه آزمایشگاهی با روش ردیاب چشم | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده، انتشار آنلاین از تاریخ 08 مرداد 1403 | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2024.361549.4607 | ||
| نویسندگان | ||
| رزا هندیجانی* 1؛ سهند کلانتری2 | ||
| 1عضو هیات علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران | ||
| 2گروه آموزشی ام بی ای، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران | ||
| چکیده | ||
| هدف: شرکت‌های عرضه‌کننده فرآورده‌های حوزه سلامت جهت رونق بخشیدن به بازاریابی محصولات تند مصرف خود از ابزارهای نوآورانه‌ای جهت تحریک استقبال مشتریان استفاده می‌کنند. از میان روش‌های متنوع موجود جهت ترویج فروش، روش "تخفیف کالایی " و روش "تخفیف درصدی " از محبوبیت بالایی برخوردارند اما باوجود استفاده زیاد از هر دو روش، انتخاب میان این دو روش جهت ترویج محصولات گوناگون برای مشتریان هدف، همواره با ابهام و چالش همراه بوده است. پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهد که روش‌های ترویج فروش تحت تأثیر شرایط مختلف تاثیر متفاوتی بر جلب توجه و رفتار مصرف‌کننده دارند و عوامل فردی می‌تواند بر توجه فرد و تصمیم او در مواجهه با این دو نوع پیام تأثیرگذار باشد. یکی از این عوامل فردی نحوه تفکر است. طبق نظریات پردازش دوگانه، افراد از دو نوع نحوه تفکر تحلیلی و شهودی برای پردازش اطلاعات و تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند. بر اساس مطالعات پیشین، نحوه تفکر بر پردازش اطلاعات و تصمیم گیری و رفتار مصرف‌کننده در مواجهه با پیامهای ترویج مختلف اثرگذار است. هدف این پژوهش به لحاظ نظری بررسی تأثیر همزمان میزان تفکر تحلیلی و نوع پیام ترویج فروش (تخفیف کالایی در مقایسه با تخفیف درصدی) بر توجه دیداری است. فرضیه تحقیق آن است که افراد با تفکر تحلیلی پایین به پیامهای ترویج از نوع تخفیف کالایی در مقایسه با تخفیف درصدی توجه دیداری بیشتری می‌کنند. به لحاظ کاربردی، هدف پژوهش درک بهتر در خصوص میزان اثربخشی روش‌های مختلف ترویج فروش است. این امر به افزایش بهره‌وری در فعالیت‌های بازاریابی با در نظر گرفتن به ویژگیهای فردی نظیر نحوه تفکر مشتریان کمک می‌کند. این پژوهش بر رویکرد نوین بازاریابی عصبی استوار است و از ابزار ردیابی چشم جهت سنجش میزان توجه رفتاری تحلیل حرکات چشم افراد و مشخص کردن ناحیه و مدت‌زمان خیره شدن نگاه افراد به تصاویر و اطلاعات است. روش: پژوهش کاربردی حاضر یک پژوهش آزمایشگاهی مداخله‌ای مقطعی دوعاملی با دو متغیر مستقل شامل نوع پیام تخفیف (دو حالت: تخفیف کالایی و تخفیف درصدی) و نحوه تفکر (دو حالت: تحلیلی پایین و تحلیلی بالا) است. متغیر وابسته تحقیق میزان توجه دیداری است که با پنج سنجه توجه دیداری سنجیده شد. به‌منظور انجام تحقیق 121 نفر از دانشجویان در آزمایش شرکت کردند و به‌طور تصادفی دریکی از 4 حالت مرتبط با تحقیق حضور داشتند. تحقیق در آزمایشگاه تحقیقات کسب‌وکار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران انجام شد. یافته‌ها: فرضیه تحقیق با استفاده از نرم‌افزار 27 SPSSو با استفاده از تحلیل رگرسیون خطی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. یافته‌ها حاکی از آن است که زمانی که میزان تفکر تحلیلی کم است، میانگین زمان اولین تثبیت برای آگهی با تخفیف درصدی بسیار بالاتر از آگهی با پیام تخفیف کالایی است. به‌علاوه، در تحلیل سنجه مدت‌زمان بازدید نیز این تعامل مشاهده گردید و حاکی از آن است که میان نحوه تفکر و میزان توجه دیداری هنگام مواجهه با پیامهای ترویج فروش تعامل قابل‌توجهی وجود دارد. نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش فرضیه تحقیق را تایید می‌کند و حاکی از آن است که افراد باقدرت تفکر تحلیلی پایین مدت‌زمان بیشتری طول می‌کشد تا اولین خیرگی را در مواجهه با پیامهای ترویج فروش تخفیف درصدی نشان دهند درنتیجه میزان توجه دیداری آنان نسبت به پیام تخفیف کالایی بیشتر است و هرچه میزان تفکر تحلیلی بالا می‌رود این تفاوت کمتر می‌شود. علاوه بر این‌زمانی که میزان تفکر تحلیلی کم است میانگین مدت‌زمان بازدید برای آگهی با پیام ترویج فروش تخفیف کالایی بسیار بالاتر از پیام ترویج فروش تخفیف درصدی است. بالا بودن میانگین مدت‌زمان بازدید نشان از آن دارد که فاصله زمانی بین اولین خیرگی در محدوده موردتوجه تا خیرگی بعدی خارج از آن محدوده در افراد با میزان تفکر تحلیلی پایین در تخفیف کالایی بسیار بیشتر از تخفیف درصدی است. هرچقدر میزان تفکر تحلیلی افراد بالاتر می‌رود این تفاوت کمتر به چشم می‌آید. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| بازاریابی عصبی؛ پیام ترویج فروش؛ تفکر عقلانی؛ توجه دیداری؛ ردیابی چشم | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 188 |
||
سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب