تعداد نشریات | 161 |
تعداد شمارهها | 6,532 |
تعداد مقالات | 70,503 |
تعداد مشاهده مقاله | 124,120,200 |
تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 97,227,057 |
ارائه مدل امضای برند در شرکتهای دانشبنیان | ||
مدیریت بازرگانی | ||
مقاله 4، دوره 15، شماره 3، 1402، صفحه 531-553 اصل مقاله (734.13 K) | ||
نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2023.345176.4403 | ||
نویسندگان | ||
محمد باشکوه آجیرلو1؛ نوید شفیعی2؛ مهرداد ناصرپور* 2 | ||
1استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران. | ||
2دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران. | ||
چکیده | ||
هدف: امروزه بین سازمانها محیطی بهشدت رقابتی بهوجود آمده است. پویایی تکنولوژی و پیچیدگیهای محیطی باعث شده است که سازمانها، برای بقا در این محیط رقابتی، به فکر تمایز باشند و ویژگیهای منحصربهفردی را برای خود ایجاد کنند تا بتوانند از رقبا پیشی بگیرند و بهدنبال راههایی باشند تا سود بیشتری کسب کنند. یکی از ابزارهایی که در این زمینه استفاده میشود، امضای برند است. امضای برند ابزار مدیریتی مؤثری برای سازماندهی ویژگیهای مطلوب سازمانهایی است که میخواهند این ویژگیهای مطلوب را به ذینفعان خاص خود در بازار جهانی انتقال دهند. با توجه به آنچه بیان شد، هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل امضای برند در شرکتهای دانشبنیان است. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نوع کیفی است. جامعه آماری پژوهش، صاحبنظران حوزه برندسازی و مدیران بازاریابی شرکتهای دانشبنیان بودند که بهروش نمونهگیری هدفمند انتخاب شدند. پس از شناسایی 18 خبره، دادهها تجزیهوتحلیل شد و نمونهگیری مجدد تا رسیدن مقولهها به اشباع نظری ادامه یافت. بر این اساس، نمونهگیری و جمعآوری دادهها تا مرحلهای ادامه یافت که دادههای جدید مرتبط با مقوله بهدست نیامد و مقوله نیز دامنه مناسبی پیدا کرد. ابزار جمعآوری دادهها برای شناسایی دستهها، مصاحبه نیمهساختاریافته و بدون ساختار بود. برای بررسی روایی، از مدل Cresol بههمراه روایی محتوایی و پایایی درون کدگذار و میان کدگذار استفاده شد. یافتهها: برای ارائه مدل پژوهش، از رویکرد نظریه دادهها با روش اشتراوس و کوربین استفاده شد که با نرمافزار اطلس تی و با استفاده از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی توسعه یافت. نتیجهگیری: نتایج پژوهش به ارائه مدلی مشتمل بر شرایط علّی، زمینهای و مداخلهگر، بههمراه معرفی پدیده محوری و همچنین، ارائه راهبردهای امضای برند و شناسایی پیامدهای آن منجر شد. در این پژوهش مدل امضای برند بر اساس سه محور هویت برند، شخصیت برند و نام و لوگو ارائه شد. در این مدل، شرایط علّی بسیار مهمی که امضای برند را توجیه میکنند، عبارتاند از: افزایش رقبا، تنوع و تعدد برندها، تغییرات تکنولوژیک، شناسایی فرصتهای بازار، رقابتپذیری و بهروزرسانی فضای کسبوکار. همچنین، نتایج مدل نشان میدهد که زیرساختهای حقوقی و مدیریتی، عوامل استراتژیک، سیستم اطلاعات بازاریابی و مسئولیت اجتماعی، عوامل بسیار مهمی هستند که در توجیه امضای برند نقش مداخلهای دارند. از طرفی، مدیران باید سه استراتژی آگاهی از برند، تبلیغات و استراتژیهای بازاریابی را در نظر داشته باشند. در این بین، مدیران میتوانند با یادآوری برند و اطلاعرسانی برند، در آگاهسازی مشتریان از برند تلاش کنند و با برپایی نمایشگاهها و انجام تبلیغات آموزشی و مجازی گسترده و مؤثر، برای معرفی هر چه بیشتر و بهتر برند شرکت خود بکوشند. | ||
کلیدواژهها | ||
امضای برند؛ برندسازی؛ رویکرد دادهبنیاد؛ شرکتهای دانشبنیان | ||
مراجع | ||
انصاری، منوچهر؛ روشندل اربطانی، طاهر؛ ناصحیفر، وحید و پورحسینی، صدف (1399). مدل تجاریسازی ایده فروش الکترونیک با بهکارگیری نظریه دادهبنیاد. مدیریت بازرگانی، 12(2)، 335-356.
بیگ مرادی، رضا؛ روستا، علیرضا؛ دشمن زیاری، اسفندیار (1399). ارائه مدل بازاریابی شخصیت برند بهمنظور افزایش وفاداری مشتریان در مقاصد گردشگری (مطالعه موردی: جزیره کیش). پژوهش و برنامهریزی شهری، 11(43)، 223- 240.
جوان امامی، ودود و اکبری، حمید (1401). تأثیر برندسازی در گسترش بازاریابی و صادرات محصولات شرکتهای دانشبنیان در بازار کشورهای همسایه (مورد مطالعه: مشتریان شرکتهای دانشبنیان پارک علم و فناوری مازندران). مدیریت بازاریابی، 17(54)، 93-111.
خانی، سجاد؛ آقازاده، هاشم؛ اسفیدانی، محمدرحیم و امیرشاهی، میر احمد (1401). برندسازی در صنایع خلاق (مورد مطالعه: صنعت مدلباس ایران). مدیریت بازرگانی، 14(1)، 37-64.
سعیدا اردکانی، سعید؛ کنجکاو منفرد، امیررضا؛ ضرابخانه، فرزانه (1400). تأثیر امضای برند در شهرت و عملکرد برند با تأکید بر نقش ارزش ویژه برند. گردشگری و توسعه، 10(3)، 31-38.
سلمانپور سهی، عباس؛ اعرابی، سیدمحمد؛ پورعزت، علی اصغر و آقایی، محمد (1400). مفهومپردازی ماهیت اجرای استراتژیک برای تحقق استراتژیهای سازمان. مدیریت بازرگانی، 13(3)، 655-689.
شریعت نژاد، علی؛ موسوی، سید نجمالدین و ناصرپور، مهرداد (1401). طراحی الگوی پیاده سازی راهبرد باندلینگ اجتماعی در صنعت لوازم خانگی. مدیریت بازرگانی، 14(3)، 475-494.
صفری شاهین، مرشدی، هادی و شفیعی، علی (1400). بررسی نقش شخصیت برند بر ارزشآفرینی برند (مورد مطالعه شرکت بیمه ایران). رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 5(57)، 54-67.
عزیزی، شهریار؛ جمالی، شهرام و رضایی، مرتضی (1391). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری. تحقیقات بازاریابی نوین، 2(4)، 63-80.
کلدانی، سمانه؛ قائدامینی هارونی، عباس؛ صادقی ده چشمه، مهرداد (1400). تأثیر امضای برند از طریق متغیرهای واسط نگرش به برند، آگاهی از برند و شهرت برند بر عملکرد برند. رهیافتی در مدیریت بازرگانی، 2(4)، 162-186.
محمدی، امید؛ پیرزاد، علی و موسوی، سید نجمالدین (1401). طراحی مدل توسعهای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک. مدیریت بازاریابی، 17(54)، 131-150.
میثمی آزاد، صفورا؛ حاجیها، علی؛ عبدالوند، محمدعلی و بهرام، خیری (1400). طراحی الگوی برندسازی محصولات سبز در صنعت مواد غذایی. چشمانداز مدیریت بازرگانی، 47(80)، 164-188.
References Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. Ansari, M., Roshandel Arbatani, T., Nasehifar, V. & Pourhosseini, S. (2020). Commercialization Model of the Electronic Sales Using the Grounded Theory. Journal of Business Management, 12(2), 335-356. (in Persian) Austin, J. R., Siguaw, J. A. & Mattila, A. S. (2003). A re-examination of the generalizability of the Aaker brand personality measurement framework. Journal of Strategic Marketing, 11(2), 77–92. https://doi.org/10.1080/0965254032000104469 Avis, M. (2012). Brand personality factor based models: A critical review. Australasian Marketing Journal, 20(1), 89–96. https://doi.org/10.1016/ j.ausmj.2011.08.003. Azizi, S., Jamali, S. & Rezaei. M. (2013). Investigating the relationship between brand equity and brand personality and customer compatibility. Modern Marketing Research, 2 (4), 63-81. (in Persian) Balmer. J.M.T., (2006). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing seeing through the fog. European Journal of Marketing, 35 (3/4), 248–291. Begmoradi, R., Rousta, A. & Doshmanziyari, E. (2021). Presenting a brand personality marketing model to increase customer loyalty in tourism destinations (Case study: Kish Island). Research and Urban Planning, 11(43), 223-240. (in Persian) Branaghan, R. J. & Hildebrand, E. A. (2011). Brand personality, self-con- gruity, and preference: A knowledge structures approach. Journal of Consumer Behaviour, 10(5), 304–312. http://doi.org/10.1002/cb.365. Caldani, S., Ghaedemini Harouni, A & Sadeghi Deh Cheshmeh, M. (1400). The effect of brand signature through the interface variables of brand attitude, brand awareness and brand reputation on brand performance. An Approach to Business Management, 2 (4), 162-186. Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2. 81.18255. Coelho, A., Sampaio, A. & Rodrigues, P. (2020). The Influence of Brand Experience in City Marketing. In Marketing and Smart Technologies, 242–252. Dacin, P.A., Brown, T.J. (2002). Corporate identity and corporate associations: a framework for future research. Corporate Reputation Review, 5 (2–1), 254–263. Eisend, M. & Stokburger-Sauer, N. E. (2013). Brand personality: A meta- analytic review of antecedents and consequences. Marketing Letters, 24(3), 205–216. http://doi.org/10.1007/s11002-013-9232-7. Foroudi, P. (2019). Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance. International journal of hospitality management, 76, 271-285. Foroudi, P. & Melewar, T. C. (2021). Corporate Brand Signature Management: Logo, design, typeface, and colour. In Corporate Brand Design (pp. 43-65). Routledge. Foroudi, P., Melewar, T.C., Gupta, S. (2014). Linking corporate logo, corporate image, and reputation: an examination of consumer perceptions in the financial setting. Journal of Business Research, 67 (11), 2269–2281. Freling, T. H. & Forbes, L. P. (2005). An empirical analysis of the brand per-sonality effect. Journal of Product & Brand Management, 14(7), 404–413. http://doi.org/10.1108/10610420510633350. Ghorbani, M., Karampela, M. & Tonner, A. (2022). Consumers’ brand personality perceptions in a digital world: A systematic literature review and research agenda. International Journal of Consumer Studies, 46(3). Gordon, R., Zainuddin, N. & Magee, C. (2016). Unlocking the potential of branding in social marketing services: Utilising brand personality in brand personality appeal. Journal of Services Marketing, 30(1), 48–62. http://doi.org/10.1108/JSM-02-2015-0105. Guèvremont, A. & Grohmann, B. (2013). The impact of brand personality on consumer responses to persuasion attempts. Journal of Brand Man- agement, 20(6), 518–530. https://doi.org/10.1057/bm.2012.58. Hagtvedt, H. (2011). The impact of incomplete typeface logos on perceptions of the firm. Journal of Marketing, 75(4), 86–93. Henderson, P.W., Cote, J.A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing, 62 (2), 14–30. Japutra, A., Molinillo, S. (2019). Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs. Journal of Business Research, 99, 464-471. Javan Amani, V. & Akbari, H. (2021). The Effect of Branding on Marketing and Export of Knowledge Companies Products (Case Study: Companies under Mazandaran Science and Technology Park). Journal of Marketing management, 17(54), 93-111. (in Persian) Karaosmanoğlu, E., Banu Elmadağ Baş, A., and Zhang, J. (2011). The role of other customer effect in corporate marketing: Its impact on corporate image and consumer-company identification. European Journal of Marketing, 45(9/10), 1416-1445. Keller, L.K., Swaminathan, V. (2019). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Global Edition. (5th ed.). London: Pearson. Khani. S., Aghazadeh. H., Esfidani. M.R. & Amirshahi. M.A. (2022). Branding in Creative Industries: Iran Fashion Clothing Industry. Journal of Business Management, 14(1), 37-64. https://doi.org/10.22059/JIBM.2020.298560.3812 (in Persian) Kumar, P. & Polonsky, M. (2019). In-store experience quality and perceived credibility: A green retailer context. Journal of Retailing and consumer services, 49, 23. Louis, D. & Lombart, C. (2010). Impact for brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand). Journal of Product & Brand Management, 19(2), 114–130. http://doi.org/10.1108/10610421011033467. Maehle, N., Otnes, C. & Supphellen, M. (2011). Consumers' perceptions of the dimensions of brand personality. Journal of Consumer Behaviour, 10 (5), 290–303. http://doi.org/10.1002/cb.355. Meysamiazad, S., Hajiha, A., Abdolvand, M.A. & Kheiri, B. (2021). Designing a model for branding green products in the food industry. Journal of Business Management Perspective, 47(80). 164-188. (in Persian) Mohammadi, O., Pirzad, A. & Mosavi, S N. (2022). Designing a Green Marketing Development Model for Organic Products. Journal of Marketing management, 17(54), 131-150. Molinillo, S., Japutra, A., Nguyen, B. & Chen, C. H. S. (2017). Responsible brands vs active brands? An examination of brand personality on brand awareness, brand trust, and brand loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(2), 166–179. https://doi.org/10.1108/MIP-04- 2016-0064. Oklevik, O., Supphellen, M. & Maehle, N. (2020). Time to retire the con- cept of brand personality? Extending the critique and introducing a new framework. Journal of Consumer Behaviour, 19(3), 211–218. https://doi.org/10.1002/cb.1805. Oscario, A. (2013). Kajian Tvc Wonderful Indonesia sebagai Cermin Citra Indonesia di Mata Dunia. Humaniora, 4(2), 1017-1028. Pittard, N., Ewing, M., Jevons, C. (2007). Aesthetic theory and logo design: examining consumer response to proportion across cultures. Int. Mark. Rev. 24 (4), 457–473. Ramaseshan, B. & Stein, A. (2014). Connecting the dots between brand experience and brand loyalty: The mediating role of brand personality and brand relationships. Journal of Brand Management, 21(7–8), 664–683. https://doi.org/10.1057/bm.2014.23. Rup, B. K., Gochhayat, J. & Samanta, S. (2021). Revisiting brand personality attributes: Mediating role of brand attitude. International Journal of Asian Business and Information Management (IJABIM), 12(2), 124-136. Safari, S., Morshedi, H. & Shafiee, A. (2021). Investigating the role of brand personality on brand value creation (case study of Iran Insurance Company). Journal of New Research Approaches in Management and Accounting, 5 (57), 54-67. (in Persian) Saieda Ardakani, S., Konjkav Monfared, A. R. & Zarabkhaneh, F. (2021). The Effect of Brand Signature on Brand Reputation and Performance with Emphasis on the Role of Brand Equity. Journal of Tourism and Development, 10(3), 69-80. (in Persian) Salmanpuor Sohi, A., Aarabi, S.M., Pourezzat, A.A. & Aghaei, M. (2021). Conceptualizing the Nature of Strategic Execution to Organizational Strategies Implementation, Journal of Business Management, 13(3), 655-689. (in Persian) Shariatnejad, A., Muosavi, S. N. & Naserpour, M. (2022). Designing a Model for Implementing Social Bundling Strategy in the Home Appliance Industry. Journal of Business Management, 14(3), 475-494. https://doi.org/10.22059/JIBM.2022.334918.4266 Sung, Y. & Kim, J. (2010). Effects of brand personality on brand trust and brand affect. Psychology & Marketing, 27(7), 639–661. https://doi.org/10.1002/mar.20349 Suriadi, J., Mardiyana, M. & Reza, B. (2022). The concept of color psychology and logos to strengthen brand personality of local products. Linguistics and Culture Review, 6, 839-856. Valette-Florence, P., Guizani, H. & Merunka, D. (2011). The impact of brand personality and sales promotions on brand equity. Journal of Business Research, 64(1), 24–28. https://doi.org/10.1016/j.jbusres. 2009.09.015. Valette-Florence, R. & Valette-Florence, P. (2020). Effects of emotions and brand personality on consumer commitment, via the mediating effects of brand trust and attachment. Recherche et Applications en Marketing, 35(1), 84–110. https://doi.org/10.1177/2051570720905703. Van den Bosch, A.L., Elving, W.J., de Jong, M.D. (2006). The impact of organizational characteristics on corporate visual identity. European Journal of Marketing, 40 (7/8), 870–885. Van der Lans, R., Cote, J.A., Cole, C.A., Leong, S.M., Smidts, A., Henderson, P.W., Moorthy, J., et al., (2009). Cross-national logo evaluation analysis: an individual-level approach. Mark. Sci., 28 (5), 968–985. Van Riel, C.B., Balmer, J.M. (1997). Corporate identity: the concept, its measurement and management. European Journal of Marketing, 31 (5/6), 340–355 Van Riel, C.B., Van den Ban, A., 2001. The added value of corporate logos-An empirical study. European Journal of Marketing, 35 (3/4), 428–440. Vinyals-Mirabent, S., Kavaratzis, M. & Fernández-Cavia, J. (2019). The role of functional associations in building destination brand personality: When official websites do the talking. Tourism Management, 75, 148-155. Wheeler, A. (2017). Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team. John Wiley & Sons. Yenata, S. T. & Herawati, F. A. (2014). Pengaruh Tingkat Ketertarikan pada Desain Logo dan Nama Merek Terhadap Brand Image. Skripsi S1 Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Youn, S. & Dodoo, N. A. (2021). The power of brand nostalgia: Contrasting brand personality dimensions and consumer-brand relationships of nostalgic and non-nostalgic brands. Journal of Consumer Behaviour, 20(6), 1373-1387. | ||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 516 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 485 |