ارائه مدل امضای برند در شرکتهای دانشبنیان | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| مقاله 4، دوره 15، شماره 3، 1402، صفحه 531-553 اصل مقاله (734.13 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2023.345176.4403 | ||
| نویسندگان | ||
| محمد باشکوه آجیرلو1؛ نوید شفیعی2؛ مهرداد ناصرپور* 2 | ||
| 1استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران. | ||
| 2دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: امروزه بین سازمانها محیطی بهشدت رقابتی بهوجود آمده است. پویایی تکنولوژی و پیچیدگیهای محیطی باعث شده است که سازمانها، برای بقا در این محیط رقابتی، به فکر تمایز باشند و ویژگیهای منحصربهفردی را برای خود ایجاد کنند تا بتوانند از رقبا پیشی بگیرند و بهدنبال راههایی باشند تا سود بیشتری کسب کنند. یکی از ابزارهایی که در این زمینه استفاده میشود، امضای برند است. امضای برند ابزار مدیریتی مؤثری برای سازماندهی ویژگیهای مطلوب سازمانهایی است که میخواهند این ویژگیهای مطلوب را به ذینفعان خاص خود در بازار جهانی انتقال دهند. با توجه به آنچه بیان شد، هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل امضای برند در شرکتهای دانشبنیان است. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نوع کیفی است. جامعه آماری پژوهش، صاحبنظران حوزه برندسازی و مدیران بازاریابی شرکتهای دانشبنیان بودند که بهروش نمونهگیری هدفمند انتخاب شدند. پس از شناسایی 18 خبره، دادهها تجزیهوتحلیل شد و نمونهگیری مجدد تا رسیدن مقولهها به اشباع نظری ادامه یافت. بر این اساس، نمونهگیری و جمعآوری دادهها تا مرحلهای ادامه یافت که دادههای جدید مرتبط با مقوله بهدست نیامد و مقوله نیز دامنه مناسبی پیدا کرد. ابزار جمعآوری دادهها برای شناسایی دستهها، مصاحبه نیمهساختاریافته و بدون ساختار بود. برای بررسی روایی، از مدل Cresol بههمراه روایی محتوایی و پایایی درون کدگذار و میان کدگذار استفاده شد. یافتهها: برای ارائه مدل پژوهش، از رویکرد نظریه دادهها با روش اشتراوس و کوربین استفاده شد که با نرمافزار اطلس تی و با استفاده از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی توسعه یافت. نتیجهگیری: نتایج پژوهش به ارائه مدلی مشتمل بر شرایط علّی، زمینهای و مداخلهگر، بههمراه معرفی پدیده محوری و همچنین، ارائه راهبردهای امضای برند و شناسایی پیامدهای آن منجر شد. در این پژوهش مدل امضای برند بر اساس سه محور هویت برند، شخصیت برند و نام و لوگو ارائه شد. در این مدل، شرایط علّی بسیار مهمی که امضای برند را توجیه میکنند، عبارتاند از: افزایش رقبا، تنوع و تعدد برندها، تغییرات تکنولوژیک، شناسایی فرصتهای بازار، رقابتپذیری و بهروزرسانی فضای کسبوکار. همچنین، نتایج مدل نشان میدهد که زیرساختهای حقوقی و مدیریتی، عوامل استراتژیک، سیستم اطلاعات بازاریابی و مسئولیت اجتماعی، عوامل بسیار مهمی هستند که در توجیه امضای برند نقش مداخلهای دارند. از طرفی، مدیران باید سه استراتژی آگاهی از برند، تبلیغات و استراتژیهای بازاریابی را در نظر داشته باشند. در این بین، مدیران میتوانند با یادآوری برند و اطلاعرسانی برند، در آگاهسازی مشتریان از برند تلاش کنند و با برپایی نمایشگاهها و انجام تبلیغات آموزشی و مجازی گسترده و مؤثر، برای معرفی هر چه بیشتر و بهتر برند شرکت خود بکوشند. | ||
| کلیدواژهها | ||
| امضای برند؛ برندسازی؛ رویکرد دادهبنیاد؛ شرکتهای دانشبنیان | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,060 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,025 |
||