پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 158 |
| تعداد شماره‌ها | 6,240 |
| تعداد مقالات | 67,867 |
| تعداد مشاهده مقاله | 115,409,527 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 90,178,751 |
بررسی تاثیر عوامل شناختی و عاطفی بر پاسخ رفتاری مصرف‌کنندگان در تبلیغات رفتاری آنلاین | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده، انتشار آنلاین از تاریخ 23 مهر 1402 | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2023.352929.4511 | ||
| نویسندگان | ||
| حسین نوروزی* 1؛ بهاره اصانلو2؛ علی صالح گوهری3 | ||
| 1گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران | ||
| 2استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران | ||
| 3کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: امروزه با توجه به پیشرفت تکنولوژی، امکان پیگیری رفتار مصرف کنندگان در اینترنت وجود دارد. در نتیجه، بازاریابان می‌توانند تبلیغات را با توجه به نیازها و ویژگی‌های مصرف‌کننده طراحی کنند، اما از طرف دیگر، نگرانی‌های حفظ حریم خصوصی مصرف‌کنندگان به عنوان یک دغدغه است. برخی از محققان بر جنبه های مثبت تبلیغات رفتاری آنلاین تمرکز کرده‌اند و برخی دیگر جنبه های منفی آن را بررسی کرده اند. از این رو، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر این عوامل شناختی و مؤثر بر پاسخ رفتاری مصرف‌کنندگان به تبلیغات رفتاری آنلاین انجام می‌شود و سعی در بررسی جنبه‌های مثبت و منفی آن دارد. روش: این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی است و ماهیتی توصیفی-پیمایشی دارد. جامعة آماری پژوهش دانشجویان دانشگاه‌های تهران هستند که در شش ماه گذشته یک تبلیغ رفتاری آنلاین مشاهده کرده باشند. تعداد ۳۸۵ پرسشنامه به روش در دسترس بین اعضای نمونه توزیع شد و برای یافتن کسانی که تجربة مشاهده اینگونه تبلیغات را داشته‌اند، در ابتدای پرسشنامه یک سوال غربالگری در مورد مشاهده کردن این تبلیغات در شش ماه گذشته قرار داده شد که از این بین ۲۹۹ نفر تبلیغ رفتاری آنلاین مشاهده کرده بودند و به سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل معادلات ساختاری استفاده گردید. برای تحلیل آمار توصیفی و استنباطی از نرم افزار SPSS 26 و Smart PLS3 استفاده شد. یافته‌ها: نتایج نشان می‌دهد که شخصی‌سازی ادراک شده بر پاسخ رفتاری به تبلیغ تاثیر مثبت دارد که متغیرهای ارتباط ادراک شده و مزاحمت ادراک شده این رابطه را میانجی می‌کنند. همچنین کنترل اطلاعات بر نگرانی حریم خصوصی و مزاحمت ادراک شده تاثیر منفی دارد. کاهش نگرانی حریم خصوصی باعث بهبود نگرش به تبلیغات رفتاری آنلاین و به دنبال آن باعث افزایش پاسخ رفتاری به تبلیغ می‌شود. همچنین بهبود دانش ترغیب مصرف‌کنندگان باعث کاهش نگرانی حریم خصوصی آنها می‌شود. نتیجه‌گیری: استفاده از تبلیغات رفتاری آنلاین به دلیل مرتبط بودن با نیاز مصرف‌کننده و همچنین کاهش مزاحمت ادراک شده باعث افزایش پاسخ رفتاری به تبلیغ می‌شود. اجازه دادن به کاربران برای کنترل اطلاعات خود باعث کاهش نگرانی های مزاحمت و حفظ حریم خصوصی می‌شود. بهبود دانش متقاعدسازی مصرف کنندگان با تأکید بر مزایای تبلیغات رفتاری آنلاین، نگرانی های مربوط به حریم خصوصی آنها را کاهش می دهد و نگرش آنها را نسبت به آن بهبود می بخشد و به دنبال آن واکنش رفتاری به تبلیغات را افزایش می دهد. برخلاف برخی از تحقیقات گذشته، نگرانی در مورد حریم خصوصی تاثیری بر پاسخ رفتاری ندارد. شاید این به دلیل ماهیت تبلیغات رفتاری آنلاین است که از داده های متفاوتی در مقایسه با تبلیغات شخصی استفاده می کند. اگرچه تبلیغ رفتاری آنلاین مانند یک شمشیر دو لبه است اما تاثیر جنبة نامطلوب آن (نگرانی حریم خصوصی) در مقایسه با جنبة مطلوب آن (ارتباط ادراک شده) آنچنان قوی نیست. نتایج این پژوهش به ادبیات مربوط به تبلیغات شخصی و به ویژه تبلیغات رفتاری آنلاین کمک می کند و شامل مفاهیم عملی برای مدیران و برنامه‌‌ریزان بازاریابی و مدیران و دست اندرکاران برند و آژانس های تبلیغاتی می باشد. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| "؛ پاسخ رفتاری"؛ تبلیغ رفتاری آنلاین"؛ تبلیغ شخصی‌سازی شده"؛ عوامل شناختی"؛ ، "؛ عوامل عاطفی" | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| Investigating The Effect Of Cognitive And Affective Aspects On Consumers' Behavioral Response To Online Behavioral Advertising | ||
| نویسندگان [English] | ||
| hossein norouzi1؛ Bahareh Osanlou2؛ Ali Saleh Gohari3 | ||
| 1Business Management Dep.,Faculty of management, kharazmi University, Tehran, Iran | ||
| 2Assistant Prof., Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran. | ||
| 3MSc., Faculty of Business Management, Kharazmi University, Tehran, Iran | ||
| چکیده [English] | ||
| Objective Nowadays, due to the advancement of technology, it is possible to follow the behavior of consumers on the Internet. As a result, marketers can design advertisements according to consumers' needs and characteristics But on the flip side, consumers' privacy concerns will be activated. Some of researchers have focused on positive side of online behavioral advertising (OBA) and others have investigated the negative sides of it . Therefore, the present study aims to investigate the effect of these cognitive and effective factors on the behavioral response of consumers to OBA and tries to investigate both positive and negative sides. Methodology This survey research has an applied approach. The study population is Internet users of Tehran Universities. A total of 385 questionnaires were distributed among the sample members In order to find those who have had the experience of viewing such advertisements, a screening question was placed at the beginning of the questionnaire and 299 respondents had seen OBA in the past six months when the survey was conducted and then answered the questions. SPSS 26 and Smart PLS3 software were used for descriptive and inferential statistics respectively. Findings The findings show that perceived personalization increases perceived relevance, decreases perceived intrusiveness and increases behavioral response to the advertisement. Also, information control has a negative effect on perceived intrusiveness and privacy concerns. Persuasion knowledge has a positive effect on privacy concern. Consumers with high levels of persuasion knowledge have more privacy concern toward OBA. Reducing privacy concerns improves attitudes toward OBA and subsequently increases behavioral response to the advertisement. Privacy concern does not effect on behavioral response to the advertisement. Also, perceived relevance and perceived intrusiveness mediate the relationship between perceived personalization and behavioral response to the ad. Attitude toward OBA mediates the relationship between privacy concern and Behavioral response to the advertisement. Conclusion OBA due to its relevance to the consumer's needs and the reduction of perceived intrusiveness increases the response to the advertisement (a direct and indirect positive mechanism respectively) and this method of advertising is a suitable approach to increase the response rate to online advertisements. Allowing users to control their information will reduce perceived intrusiveness and privacy concerns. Improving consumers' persuasion knowledge by emphasizing on the benefits of OBA will reduce their privacy concerns and improve their attitudes toward it, followed by increasing behavioral response to the advertisement. Oppsosite to some of past researches privacy concern dose not affect on behavioral response; Maybe this is because of the nature of OBA that uses a different data compared to personalized advertising. Also, OBA is known as tow edge sword but the effect of the negative side (privacy concern) is less than the positive side (perceived relevance). This research will contribute to the literature on personalized advertising (specifically online behavioral advertising) and include practical implications for marketers and brand managers and advertising agencies. | ||
| کلیدواژه‌ها [English] | ||
| Online behavioral advertising", Personalized advertising", Behavioral response", Cognitive aspect", ", Affective aspect" | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 184 |
||