پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 158 |
| تعداد شماره‌ها | 6,232 |
| تعداد مقالات | 67,799 |
| تعداد مشاهده مقاله | 115,275,301 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 90,020,523 |
واکنش مصرف کنندگان به اشتباهات برند و استراتژی های جبران پس از آن: بررسی نقش تعدیلگری تصویر برند و نقش میانجیگری قصد بخشش برند. | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده، انتشار آنلاین از تاریخ 28 تیر 1402 | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2022.341757.4351 | ||
| نویسندگان | ||
| نغمه شیبانی مقدم1؛ مسعود کیماسی* 2؛ رزا هندیجانی2؛ محمد صالح ترکستانی3 | ||
| 1دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران | ||
| 2گروه آموزشی مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران | ||
| 3گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران | ||
| چکیده | ||
| هدف: هدف این پژوهش، توسعه ادبیات حوزه برند از طریق بررسی نقش تعدیلگری تصویر برند و نقش میانجیگری قصد بخشش در شکل گیری واکنش مصرف کننده بعد از اشتباه برند و به‌کارگیری استراتژی پاسخ توسط برند است. این پژوهش بررسی می کند چگونه همخوانی میان پیام عذرخواهی و تصویر برند موجب اثربخشی استراتژی پاسخ پس از اشتباه برند می‌شود و بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. روش: در این پژوهش یک طرح آزمایشی فاکتوریل میان گروهی دو (عذرخواهی: احساسی، اطلاعاتی) در دو (تصویر برند: دوستانه، شایسته) بر مبنای طراحی سناریو اجرا شده است. 146 نفر از دانشجویان و فارغ‌التحصیلان دانشگاه‌های شهر تهران به‌صورت تصادفی به حالت های پیش‌آزمون و آزمایش اصلی تخصیص داده شدند. داده ها از طریق پرسش‌نامه جمع‌آوری و با روش های تحلیل واریانس و رگرسیون تحلیل شده اند. یافته ها: نتایج نشان می دهد که در هنگام وقوع اشتباه برند، برند دوستانه در صورت عذرخواهی احساسی و برند شایسته در صورت عذرخواهی اطلاعاتی موجب اعتماد بیشتر، قصد خرید بیشتر و تبلیغات دهان به دهان منفی کمتری می‌شود. درعین‌حال، عذرخواهی اطلاعاتی در مقایسه با عذرخواهی احساسی منجر به اعتماد به برند بیشتری می شود. همچنین قصد بخشش، اثر تعدیلگری تصویر برند بر رابطه میان عذرخواهی و واکنش مصرف کننده را میانجیگری می‌کند. نتیجه گیری: نتایج این پژوهش بینش جدیدی در خصوص استراتژی اثربخش پاسخ پس از اشتباه برند ارائه می دهد. این یافته‌ها همچنین دستورالعمل‌های خاصی را برای مدیران در مورد چگونگی حفظ برند پس از اشتباه برای تقویت رابطه با مشتری ارائه می‌دهد. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| استراتژی پاسخ اشتباه برند؛ بخشش؛ تصویر برند؛ واکنش مصرف‌کننده | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| Consumers’ responses to brand transgression and brand recovery strategy: The moderating roles of brand image and mediating role of forgiveness. | ||
| نویسندگان [English] | ||
| naghmeh sheibani moghadam1؛ masoud keimasi2؛ Rosa Hendijani2؛ Mohammad Saleh Torkestani3 | ||
| 1PhD Student in Business Management, Department of business Management, Faculty of management, University of Tehran, Tehran, Iran | ||
| 2Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran | ||
| 3Department of business management, faculty of accounting and management, Allamah Tabatabaei, Tehran, Iran | ||
| چکیده [English] | ||
| Objective: Consumers-brand relationship is a well-documented phenomenon in the marketing and consumer behavior field. The objectives of relational marketing strategies focus on high customer retention rates, which depend on superior service delivery . Unfortunately, the unique characteristics of services often make error-free service an unrealistic goal because same as human beings, brands sometimes can do wrong and, therefore, hurt a consumer– brand relationship. It is inevitable even for famous and successful brands. The last few decades have seen a number of brand transgressions that have challenged corporations like exploding Samsung Galaxy Note 7 phone batteries, Wells Fargo's fake accounts, and the Volkswagen emissions cheating scandal. Brand transgression not only causes customer dissatisfaction in the short term, but also negatively affects the relationship with customers in the long run. The pervasiveness of brand transgression evidences the drastic need for empirical research into how people perceive and respond to such events. So, it’s necessary to be familiar with this concept, its effect on consumer behaviors to implement suitable response strategy after brand transgression. There has been a swell of interest in, branding, literatures relevant to the role of brand transgression and consumers’ responses to such events. This concept has been introduced and studied seriously since 2004. The purpose of this article is to contribute to the branding literature by examining the moderating role of brand image in shaping consumers' responses and behavior after brand transgression and brand response strategy. In addition, this article examines the case of brand transgression, how forgiveness mediates the interaction effect of apology appeal and brand image on consumers’ reaction. This study also examines how (in) consistency between the apology appeal (emotional or informational) and the brand image (warmth versus competent) impacts the effectiveness of response strategy in the context of a brand transgression and influences consumer response and behaviors. A conceptual model of this research was not studied before in Iran or in the world. Methodology: A full factorial experimental design 2 (brand image: warmth vs. competence) × 2 (apology appeal: emotional vs. Informational) between groups design was employed. 146 students and graduates of Tehran universities are randomly assigned to conditions of pre-test and main test of this research. Data is gathered by questionnaire. ANOVA and Regression analysis has been used for data analysis in SPSS. Result: The results demonstrate that the 2-way interaction is significant. So emotional apology appeal is suited for warmth brands while the informational apology appeal is equally suited for competence brands in the case of brand transgression. Yet, informational apology leads to more trust. Also, forgiveness mediates the brand image x apology appeal interaction on consumer responses and behaviors. Finding: The finding provides new insights about the relationship between consumers’ brand perceptions and their responses toward brand transgression and brand response strategy. The findings also yield specific guidelines for managers about how to preserve the brand after transgression to foster ongoing customer behavior. | ||
| کلیدواژه‌ها [English] | ||
| brand Image, brand transgression, consumer responses, forgiveness response strategy | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 389 |
||