تحلیلی بر جایگاه بازاریابی نوستالژی در گرایش به بروز رفتار سرمایههای اجتماعی باشگاه | ||
| مجله علمی "مدیریت سرمایه اجتماعی" | ||
| مقاله 2، دوره 5، شماره 4، زمستان 1397، صفحه 479-501 اصل مقاله (1.01 M) | ||
| نوع مقاله: پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jscm.2019.260989.1642 | ||
| نویسندگان | ||
| میثم شفیعی رودپشتی1؛ مریم ساریخانی خرمی* 2؛ پریسا ساریخانی3 | ||
| 1استادیار، دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران | ||
| 2دانشجوی دکتری، دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران | ||
| 3دانشجوی کارشناسیارشد، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران | ||
| چکیده | ||
| امروزه سرمایة اجتماعی از جمله موضوعاتی است که مورد توجه محققان ورزشی قرار گرفته است. هواداران یکی از مهمترین عناصر سرمایههای اجتماعی برای بازاریابان ورزشی هستند. یکی از راهکارهایی که بازاریابان برای جذب بیشتر هوادار استفاده میکنند، رویکرد بازاریابی نوستالژی است. هدف این پژوهش بررسی نقش مؤلفههای بازاریابی نوستالژی در رفتارهای هواداران بهعنوان سرمایههای اجتماعی باشگاه است. روش این پژوهش از نوع توصیفی است. در پژوهش حاضر از علی پروین بهعنوان شخصیت نوستالژیک ورزشی استفاده شد، همچنین، برای برانگیختن حس نوستالژی مصرفکنندگان، فیلمی از زندگی شخصی و فوتبالی علی پروین تدوین شد. به دلیل تمرکز مقاله بر نوستالژی نیابتی، دادههای این تحقیق از طریق توزیع پرسشنامه میان افرادی که تجربة مستقیمی در زمینة آشنایی با سابقة ورزشی علی پروین نداشتند، جمعآوری شد. نتایج تحلیل دادهها از طریق تحلیل مسیر نشان داد نوستالژی برانگیخته بر نگرش و وفاداری هواداران و تأثیرپذیری نوستالژیکی بر نگرش و احساس هوادار تأثیرگذار نیستند. همچنین، بیشترین اثر مستقیم بر رفتار هوادارانه را وفاداری هواداران و بیشترین اثر غیرمستقیم بر رفتار هوادارانه را احساس هواداران داشته است و میزان تأثیرگذاری متغیرهای تحقیق بر رفتار هوادارانه به ترتیب عبارتاند از احساس هواداران، وفاداری هواداران، نوستالژی برانگیخته، شخصیت نوستالژیکی و تأثیرپذیری نوستالژیکی. | ||
| کلیدواژهها | ||
| بازاریابی نوستالژی؛ بازاریابی؛ رفتار سرمایة اجتماعی؛ سرمایة اجتماعی | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,397 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 945 |
||