ارائۀ مدل فرهنگسازی برند در شرکتهای دانشبنیان با رویکرد دادهبنیاد | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| دوره 18، شماره 2، 1405، صفحه 785-828 اصل مقاله (722.34 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2024.378565.4808 | ||
| نویسندگان | ||
| مریم مولا قلقاچی1؛ باقر عسگرنژاد نوری* 2 | ||
| 1کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران. | ||
| 2دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: امروزه اغلب شرکتها، بهویژه شرکتهای دانشبنیان، بهدنبال ایجاد مزیت رقابتی از طریق بهکارگیری استراتژیهای نوین و خاص هستند؛ چراکه محیط بازار با رقابت فشرده و شدید همراه شده است. تنوعطلبی و تغییر ذائقۀ مشتریان، پویایی فناوری اطلاعات و ارتباطات و پیچیدگیهای محیطی، از جمله تحولات گسترده و نوظهوری هستند که سبب شدهاند شرکتها برای بقا به فکر ایجاد مزیتهای رقابتی یا ویژگیهای منحصربهفرد برای خود باشند؛ بهگونهای که بتوانند نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده سازند، همزمان استراتژیهای مؤثری را برای رشد پایدار در محیطی پویا بهکار گیرند و در نتیجه، به سودآوری بیشتری دست یابند. بر این اساس، یکی از استراتژیها یا پدیدههایی که میتوان در این زمینه به کار گرفت، فرهنگسازی برند است. فرهنگسازی برند میتواند بهعنوان ابزاری برای ارائۀ خدمات بهتر به مشتریان و سازگاری با تغییرات و تحولات گوناگون استفاده شود و در نهایت منافع بیشتری را برای شرکتها به همراه داشته باشد. با توجه به مطالب بیانشده، هدف پژوهش حاضر، طراحی مدل فرهنگسازی برند در شرکتهای دانشبنیان است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از حیث روششناسی، کیفی است. جامعۀ آماری پژوهش، مدیران شرکتهای دانشبنیان شهرستان ارومیه است که بهروش نمونهگیری هدفمندِ گلولۀ برفی انتخاب شدهاند. در فرایند گردآوری دادهها، پس از شناسایی ۱۰ نفر از خبرگان حوزه، تحلیل دادهها آغاز شد و روند نمونهگیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت؛ بدین معنا که گردآوری دادهها تا مرحلهای استمرار داشت که مفاهیم جدیدی در ارتباط با مقولههای پژوهش حاصل نشد و مقولهها از دامنه مفهومی و غنای مناسبی برخوردار شدند. ابزار گردآوری دادهها برای شناسایی مقولهها، مصاحبههای نیمهساختاریافته و بدون ساختار بود. یافتهها: در این پژوهش، بهمنظور تدوین مدل نهایی، از رویکرد دادهبنیاد با تأکید بر رهیافت اشتراوس و کوربین استفاده شد. در همین راستا، فرایند تحلیل دادهها و توسعۀ مدل پژوهش طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی صورت پذیرفت. نتیجهگیری: نتایج این مطالعه به طراحی الگویی جامع، مشتمل بر عوامل علّی، بسترهای محیطی، شرایط مداخلهگر، پدیدۀ اصلی، استراتژیهای فرهنگسازی برند و پیامدهای آن منجر شد. مدل فرهنگسازی برند در این پژوهش بر نُه محور اصلی استوار است: مدیریت دانشمحور، تأکید بر نوآوری و کارآفرینی، تیمسازی و شبکهمحوری، جامعهمحوری، بازارگرایی، ارزشآفرینی، توانمندسازی و بهبود مستمر، پیشرو بودن و آسیبپذیری. در این الگو، عوامل علّی اثرگذار بر فرهنگسازی برند، از جمله استراتژیهای مدیریت منابع انسانی، سرمایۀ انسانی، فرهنگ سازمانی، فرهنگ عمومی جامعه، سبک مدیریتی و درجۀ توسعهیافتگی اقتصادی کشور است. همچنین، یافتهها نشان میدهد که مخاطرات اقتصادی، شکافهای فرهنگی، بازاریابی ناکارآمد و ضعف در نظامهای اداری و حاکمیتی، بهعنوان شرایط مداخلهگر، نقشی بازدارنده در فرایند فرهنگسازی برند ایفا میکنند. در نهایت، نتایج پژوهش پنج استراتژی کلیدی همچون «ارتباطات بازاریابی یکپارچه»، «بازاریابی نوآورانه و کارآفرینانه»، «برندسازی»، «مدیریت منابع انسانی» و «مدیریت مشارکتی» را برای مدیران تبیین میکند. بهرهگیری از این راهبردها مدیران را قادر میسازد تا ضمن جذب و حفظ مشتریان (بهویژه مشتریان سودآور)، جایگاه برند شرکت خود را بهطور مؤثر و مطلوب در بازار ارتقا بخشند. | ||
| کلیدواژهها | ||
| فرهنگسازی برند؛ شرکتهای دانشبنیان؛ دادهبنیاد؛ برندسازی | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 112 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 94 |
||