تعیین ابعاد و درجه اهمیت شاخصهای ارزیابی عملکرد بازاریابی دیجیتال از منظر نوآوری در شرکتهای کوچکومتوسط | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| دوره 18، شماره 2، 1405، صفحه 504-544 اصل مقاله (687.01 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2025.395463.4979 | ||
| نویسندگان | ||
| مریم الف پور تراکمه1؛ منوچهر انصاری* 2 | ||
| 1دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایـران. | ||
| 2دانشیار، گروه مدیریت رسانه و ارتباطات کسبوکار، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایـران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: تعیین ابعاد و درجۀ اهمیت شاخصهای ارزیابی عملکرد بازاریابی دیجیتال از منظر نوآوری در شرکتهای کوچکومتوسط، مهمترین هدف این پژوهش است. روش: این پژوهش از روش فراترکیب استفاده کرده است. به لحاظ ماهیت، اکتشافی و به لحاظ هدف، جزء پژوهشهای بنیادی است. جامعۀ آماری، کلیۀ مقالههای منتشرشده در پایگاههای اطلاعاتی علمی معتبر داخلی و خارجی مرتبط با مفاهیم و متغیرهای مورد مطالعه بود. روش نمونهگیری، برای انتخاب پژوهشهای مورد مطالعه هدفمند بود و بر اساس آن، ۴۰ پژوهش بهصورت هدفمند انتخاب شد. بررسی روایی فراترکیب با استفاده از «برنامۀ مهارتهای ارزیابی حیاتی» صورت گرفت. بهمنظور سنجش پایایی، از شاخص کاپا استفاده شد. روش تجزیهوتحلیل دادهها براساس کُدگذاری صورت گرفت؛ در واقع برای مشخصکردن مقولهها، چون حجم دادهها زیاد بود، پس از استخراج کدگذاری باز، ادغام در کد محوری انجام شد؛ بدین صورت که روبهروی عاملها، شاخصها قرار داده شدند. از آنجایی که ابعاد و شاخصهای نهایی ارزیابی عملکرد نوآورانه بازاریابی دیجیتال در شرکتهای کوچکومتوسط، از درجه اهمیت یکسانی برخوردار نیستند، در ادامه از روش تصمیمگیری چندمعیارۀ گروهی فرایند تحلیل سلسلهمراتبی در فضای حل نوتروسوفیک (G-NAHP) بهره گرفته شد و برای پیادهسازی روش مذکور، از نرمافزار اکسل و توابع پیشرفتۀ آن استفاده شد. یافتهها: ۱۵ عامل بهترتیب میزان اهمیت (بیشترین تا کمترین) بهصورت ذیل شناسایی شدند: درآمد بهازای هر بازدید، رشد و حفظ دنبالکننده، تعداد کل بازدیدها، مدت زمان بازدید، هزینۀ تبلیغات، نرخ پرش (ترک سایت)، بازگشت بازدید از سایت، آگاهی از برند، جستوجوی ارگانیک (جستوجویی که کاربر توسط کلمههای کلیدی بهکاررفته در مطالب سایت، سایت را پیدا میکند و وارد آن میشود)، اثربخشی کلمات کلیدی، نرخ پاسخگویی، نرخ تعامل و توصیه، ترافیک ارجاعی به سایت، نرخ به اشتراکگذاری مطالب و اهمیت صفحات فرود (صفحات اینترو سایت هستند که در ابتدای بازدید با تبلیغات جشنواره تخفیف، ورود برای جستوجو و غیره نمایان میشود). نتیجهگیری: عامل درآمد بهازای هر بازدید در بالاترین اولویت قرار گرفته است. این موضوع بهدلیل اهمیت مستقیم آن در اندازهگیری عملکرد مالی وبسایت یا فروشگاه آنلاین است. این تحلیل نشان میدهد که عوامل اصلی و زیرشاخصهای آنها، بهطور منطقی و بر اساس اهمیت خود در رتبهبندی قرار گرفتهاند و هر یک در ارزیابی عملکرد وبسایت یا رسانههای اجتماعی نقش خاصی دارند. این تحلیل میتواند بهعنوان ابزاری برای تصمیمگیری در مدیریت بازاریابی و بهینهسازی عملکرد سایت استفاده شود. در رتبۀ بعدی، عامل رشد و حفظ دنبالکننده قرار دارد که بهدلیل نقش آن در افزایش وفاداری مشتریان قدیمی و ارتقای رضایت کاربران انتخاب شده است. این عامل با زیرشاخصهایی مانند «افزایش دنبالکننده با توجه به محتوای جذاب» و «میزان وفاداری مشتریان قدیمی»، بهعنوان یکی از شاخصهای بلندمدت بسیار مهم در نظر گرفته میشود. بعد از این دو عامل، عامل تعداد کل بازدیدها در رتبۀ بعدی قرار دارد که بهدلیل اهمیت بازدیدکنندگان و ترافیک سایت برای افزایش دیدهشدن محصولات و خدمات، جایگاه خاصی دارد. زیرشاخصهای این عامل، مانند «تعداد بازدید از سایت» و «میانگین تعداد صفحات بازدیدشده»، نشاندهندۀ جذابیت و کیفیت محتوای سایت هستند. | ||
| کلیدواژهها | ||
| بازاریابی دیجیتال؛ نوآوری؛ ارزیابی عملکرد؛ شرکتهای کوچکومتوسط | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 164 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 128 |
||