بررسی عوامل مؤثر بر نیت رفتاری کاربران برای بازاریابی در فضای متاورس | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| دوره 18، شماره 2، 1405، صفحه 422-446 اصل مقاله (675.96 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2025.383374.4856 | ||
| نویسندگان | ||
| مهسا افشارپور1؛ سهیلا خدامی* 2؛ حسین نوروزی2 | ||
| 1کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی بینالملل، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران. | ||
| 2دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: نوع و روند بازاریابی در هر زمان تغییر میکند. حرکت بهسوی محیط دیجیتال مانند متاورس، سرعتی روزافزونی یافته است و بازاریابی در متاورس یکی از ارکان اصلی آن خواهد بود. این نوع بازاریابی بهعنوان قلمرو جدیدی از بازاریابی، پتانسیل بسیار زیادی دارد؛ اما هنوز در مرحلۀ ابتدایی است و تأثیر آن بر نتایج بازاریابی مشخص نیست؛ بنابراین برای موفقیت در بازاریابی متاورس، به چارچوب مشخصی نیاز است. این چارچوب بایستی بر فهم عواملی استوار باشد که بر نیتهای رفتاری کاربران تأثیر میگذارد؛ زیرا نیت رفتاری کاربران، پیشبینیکنندۀ رفتار کاربران است. بر این اساس، هدف از پژوهش حاضر، بررسی عوامل مؤثر بر نیت رفتاری کاربران در فضای متاورس است. روش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ گردآوری دادهها، توصیفی ـ پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش، کاربران ایرانی فضای مجازی در بستر متاورس بودند که توکن داشتند. حجم نمونه با استفاده از روش مبتنی بر آزمون و نرمافزار جیپاور، ۲۳۹ نفر برآورد شد. برای جمعآوری دادهها از پرسشنامۀ استاندارد و روش نمونهگیری غیراحتمالی در دسترس استفاده شد. روایی شاخصها از طریق روایی محتوا و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی تأیید شد. تجزیهوتحلیل دادهها با استفاده از نرمافزار اسمارت پیالاس و مدلسازی معادلات ساختاری انجام شد. یافتهها: طبق بررسی مدل نهایی و با توجه به ضرایب مسیر، یافتهها نشان میدهد که بهترتیب فلو، اعتماد، اثر اجتماعی و اثر فنی، بر نگرش تأثیر مثبت و معناداری دارند و فلو بیشترین تأثیر را بر نگرش میگذارد. سه متغیر نگرش، اعتماد و کنجکاوی، بر نیت رفتاری تأثیر مثبت و معناداری دارند؛ اما نگرش با ضریب مسیر بیشتر، تأثیر بهمراتب بیشتری نسبت به دیگر متغیرها بر نیت رفتاری دارد. نگرش با ضریب مسیر زیاد، بر کنجکاوی تأثیر مثبت و معناداری دارد. دو متغیر اثر اجتماعی و اثر فنی بر اعتماد تأثیر مثبت و معناداری دارند؛ اما اثر اجتماعی ضریب مسیر بیشتر در نتیجه تأثیر بیشتری بر اعتماد میگذارد. بیشترین تأثیرگذاری و ضریب مسیر مربوط به تأثیر فلو بر نگرش و کمترین تأثیرگذاری و ضریب مسیر، مربوط به تأثیر اثر فنی بر نگرش است. نتیجهگیری: این پژوهش بینش جدیدی در خصوص عوامل مؤثر بر نیت رفتاری کاربران در فضای متاورس ارائه میدهد؛ زیرا بهکارگیری اثر فنی و اجتماعی به همراه فلو، بهعنوان متغیرهای مستقل، موجب توجه همزمان به تجربۀ ذهنی کاربر و تکنولوژی شده است و وجود متغیرهای نگرش، اعتماد و کنجکاوی، ارزیابیهای احساسی و شناختی در نیت رفتاری را میسر ساخته است. بدین ترتیب، نتایج این مطالعه میتواند به بازاریابان و فعالان حوزۀ متاورس کمک کند تا استراتژیهای مؤثرتری برای جذب و نگهداشت کاربران در این فضای نوین بهکار گیرند. | ||
| کلیدواژهها | ||
| اعتماد؛ فلو (تئوری جریان)؛ کنجکاوی؛ متاورس؛ نگرش؛ نیت رفتاری | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 260 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 183 |
||