پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 127 |
| تعداد شمارهها | 7,195 |
| تعداد مقالات | 77,224 |
| تعداد مشاهده مقاله | 157,140,707 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 118,364,379 |
توسعه مدل آنفالو کردن (ترک دنبال کردن) اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده، انتشار آنلاین از تاریخ 09 خرداد 1405 | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2026.408523.5148 | ||
| نویسندگان | ||
| سعید عربلوی مقدم* 1؛ احمدعلی روحالهی2؛ مریم روحالهی3 | ||
| 1گروه مدیریت رسانه و ارتباطات کسب و کار، دانشکده مدیریت کسب و کار، دانشگاه تهران، تهران، ایران | ||
| 2گروه مدیریت رسانه، پردیس البرز، دانشگاه تهران، تهران، ایران | ||
| 3گروه مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران | ||
| چکیده | ||
| هدف: حضور گسترده اینفلوئنسرها در کمپینهای بازاریابی و تأثیرگذاری قابل توجه آنها بر روی نگرشها و رفتار مصرفکنندگان، آنها را به متحدان استراتژیک کسب وکارها در اقدامات ارتباطیشان تبدیل کرده است. از این رو رفتار مصرفکنندگان با اینفلوئنسرها، چه در دنیای واقعی و چه در بستر شبکههای اجتماعی، بر اثربخشی کمپینها، .... تأثیرگذار است. در این بین، یکی از رفتارهای بسیار مهمی که مصرفکنندگان ممکن است در مورد اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی نشان دهند، آنفالو کردن است. هدف از اجرای پژوهش حاضر، توسعه مدل آنفالو کردن (ترک دنبال کردن) اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی است. در این پژوهش، علاوه بر تبیین دلایل رفتار کاربران، راهبردهایی برای مدیریت تجربه مخاطب، بهبود محتوا، افزایش شفافیت و تنظیم اخلاقیتر فعالیتهای تبلیغاتی ارائه میشود. از منظر بازاریابی دیجیتال، فهم علمی آنفالو کردن موجب میشود سرمایهگذاریهای تبلیغاتی هدفمندتر، پایدارتر و مبتنی بر رفتار واقعی کاربران باشند. روش: این پژوهش با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریة دادهبنیاد اجرا شده است. ابزار گردآوری دادهها، مصاحبة نیمهساختاریافته با 15 نفر از افرادی است که دارای تجربه آنفالو کردن اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی بودند که با روش نمونهگیری هدفمند انتخاب شدند. کدگذاری بر اساس روششناسی پیشنهادی اشتراوس و کوربین (1990) به صورت کدگذاریهای باز، محوری و انتخابی انجام شد. کدها و مؤلفههای آنفالو کردن اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی (شامل 188 کد باز، 18 مقوله و 6 دسته) از مصاحبهها استخراج شدند و در قالب مدل نظری دادهبنیاد قرار گرفتند. یافتهها: بر أساس روششناسی دادهبیناد مولفههای پدیده اصلی (آنفالو کردن اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی)، شرایط علّی (ضعف کیفیت محتوا و تجربه رسانهای، بحران اعتماد و اعتبار، تبلیغات و تجاریسازی افراطی، ناسازگاری فرهنگی–ارزشی و محتوای منفی، جنجالی و پریشانکننده)، شرایط محیطی (ساختار پلتفرمها و ساختار صنعت اینفلوئنسری) و شرایط مداخلهگر (عوامل روانشناختی فرد، عوامل اجتماعی و بینفردی، عوامل فنی–رسانهای و ویژگیهای جمعیتشناختی) شناسایی شدند .افزون بر این، راهبردهایی همچون راهبردهای فردی مدیریت محتوا، راهبردهای روانی–اجتماعی و راهبردهای جایگزینی رسانهای ارائه شد. در نهایت پیامدهای فردی – مثبت و منفی- و پیامدهای اجتماعی آنفالو کردن اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی هم تشریح شدند. نتیجهگیری: بر اساس یافتههای تحقیق میتوان ادعا نمود که آنفالو کردن اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی، نتیجه مجموعهای از عوامل محتوایی، روانی، اجتماعی و ساختاری است. ضعف کیفیت محتوا، بحران اعتماد، تبلیغات افراطی و ناسازگاری فرهنگی–ارزشی مهمترین دلایل مخاطبان برای فاصلهگیری از اینفلوئنسرها هستند. در کنار این عوامل، ساختار پلتفرمها، ویژگیهای صنعت اینفلوئنسری و خصوصیات جمعیتشناختی مخاطبان نیز بر تصمیم کاربران اثر میگذارد. عوامل مداخلهگر مانند ویژگیهای روانشناختی فرد، هنجارهای اجتماعی و تجربه فنی–رسانهای باعث میشوند فرآیند آنفالو کردن یک واکنش ساده نباشد، بلکه بهصورت تدریجی و همراه با ارزیابیهای ذهنی شکل گیرد. نتایج نشان میدهد کاربران پیش از ترک نهایی، از راهبردهایی همچون مدیریت محتوا، تنظیمات روانی–اجتماعی و جایگزینی رسانهای برای کنترل تجربه رسانهای خود استفاده میکنند. در نهایت، مدل ارائهشده بیان میکند آنفالو کردن پیامدهای فردی مثبت مانند کاهش فشار روانی و پیامدهای منفی همچون از دست دادن بخشی از اطلاعات را در پی دارد و همچنین میتواند پیامدهای اجتماعی مانند کاهش نفوذ اینفلوئنسرها و تغییر الگوهای مصرف رسانهای را رقم بزند. این پژوهش با بهکارگیری روش نظریه دادهبنیاد، یک مدل یکپارچه از عوامل مؤثر بر آنفالو کردن اینفلوئنسرها ارائه میدهد که در آن نظریههای اشباع اجتماعی، مدیریت برداشت، هویت اجتماعی و قدرت مخاطب در قالب یک مدل تلفیق شدهاند و قدرت تبیینی این نظریهها بیش از پیش مورد تأیید قرار گرفته است. این مدل نشان میدهد که آنفالوکردن نه تنها یک واکنش انفعالی، بلکه ابزاری نمادین از قدرت نرم مخاطب در مواجهه با عوامل متعددی از جمله محتوای نامطلوب یا رفتار غیراصیل اینفلوئنسرهاست. | ||
| کلیدواژهها | ||
| آنفالو کردن؛ اینفلوئنسرها؛ شبکههای اجتماعی؛ نظریه دادهبنیاد | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 81 |
||
سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب