| تعداد نشریات | 127 |
| تعداد شمارهها | 7,195 |
| تعداد مقالات | 77,225 |
| تعداد مشاهده مقاله | 157,172,587 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 118,382,256 |
تحلیل اینفلوئنسرمارکتینگ در کمپینهای روابط عمومی در اینستاگرام (مورد مطالعه: شرکت تپسی) | ||
| بررسیهای مدیریت رسانه | ||
| دوره 5، شماره 1، 1405، صفحه 125-148 اصل مقاله (405.73 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/mmr.2026.402213.1207 | ||
| نویسندگان | ||
| فرزانه شریفی1؛ ثمین دخت محمدی* 2 | ||
| 1استادیار، گروه علوم ارتباطات، دانشکده فرهنگ و ارتباطات، دانشگاه بینالمللی سوره، تهران، ایران. | ||
| 2دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه علوم ارتباطات، دانشکده فرهنگ و ارتباطات، دانشگاه بینالمللی سوره، تهران، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: هدف پژوهش حاضر تحلیل کمپینهای روابط عمومی اینستاگرامی شرکت تپسی از طریق اینفلوئنسرمارکتینگ و شناسایی الگوهای ارتباطی، مشارکت اجتماعی کاربران و اثرگذاری پیامهای برند است. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی ـ تحلیلی است و بر اساس شیوۀ گردآوری دادهها، غیرآزمایشی (توصیفی) بهشمار میرود. دادهها در بخش کیفی شامل پُستها و استوریهای منتشر شده توسط ۱۲ اینفلوئنسر (کلان، میکرو و نانو) و همچنین ۵۶۴ نظر ثبت شده کاربران است. نمونهگیری بهروش هدفمند انجام شده است. روش تحلیل دادهها ترکیبی از تحلیل مضمون (براون و کلارک، ۲۰۰۶) و تحلیل شبکههای اجتماعی کیفی (SNA) بوده است. یافتهها: پنج مضمون اصلی استخراج شد که عبارت است: کیفیت تجربۀ خدمات، جذابیت پیشنهادها، صداقت در تبلیغ، تعامل اینفلوئنسر با مخاطب و واکنش کاربران به برند. یافتهها نشان میدهد: 1. اینفلوئنسرها با تجربههای واقعی، هویت انسانی و قابلاعتماد برند را تقویت میکنند؛ 2. دعوت به مشارکت، حس تعلق و تعامل جمعی ایجاد میکند؛ 3. تکنیکهای ارتباطی (روایتگری تجربی، دعوت به تعامل، محتوای کاربرمحور) اعتماد و تجربه مثبت برند را افزایش میدهند؛ ۴. بازنشر و بازتعریف پیام توسط کاربران، انعطافپذیری کمپین و تبدیل مخاطب به شریک روایت برند را تقویت میکند؛ ۵. سبکهای ارتباطی مؤثر و مضامین آشکار و پنهان با اهداف روابط عمومی همسو هستند. تحلیل شبکۀ اجتماعی کیفی نیز دو نقش «مروج معتمد» در برابر «بازوی تبلیغاتی رسمی» را آشکار میسازد. نتیجهگیری: نتایج نشان میدهد که بهرهگیری هوشمندانۀ روابط عمومی از سرمایۀ اجتماعی اینفلوئنسرها و تعاملات معنادار با کاربران، اثربخشی کمپینهای اینستاگرامی و تجربه برند را ارتقا میبخشد. | ||
| کلیدواژهها | ||
| اینفلوئنسرمارکتینگ؛ کمپینهای روابط عمومی اینستاگرامی؛ تجربه برند؛ تحلیل شبکههای اجتماعی؛ تحلیل مضمون؛ مشارکت اجتماعی کاربران | ||
| مراجع | ||
|
بهدانی، مهدی و رمضانی، یوسف (۱۴۰۲). بررسی تأثیر بازاریابی تأثیرگذار بر قصد خرید مصرفکننده با نقش میانجیگری نگرش مصرفکننده به برند. هجدهمین کنفرانس بینالمللی مدیریت، اقتصاد و توسعه.
جهانشاهی، پیمان؛ رحیمپور، امیر؛ شهرابی، بهزاد (۱۴۰۱). تأثیر اینفلوئنسرمارکتینگ در رسانۀ اجتماعی اینستاگرام بر صنعت نشر با رویکرد نتنوگرافی. جامعه، فرهنگ و رسانه، 11 (45)، 45-70.
چگینی، نرگس (۱۴۰۰). پیشبینی مدیریت بازاریابی بر اساس ویژگیهای شخصیتی در اینفلوئنسرمارکتینگهای شبکۀ اجتماعی اینستاگرام. رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 5(17)، 31-42.
درودی، هما و محمدی، هادی (۱۴۰۲). عوامل مؤثر در قصد خرید کاربران در بازاریابی اینفلوئنسر رسانههای اجتماعی ناشی از ویژگیهای شخصیتی. مطالعات رسانههای نوین، ۹(۳۶)، ۳۴۹ ۳۹۳.
رضایی، سید مهدی؛ زارع پورنصیرآبادی، ابراهیم (1403). بررسی تأثیر ویژگیهای افراد تأثیرگذار و صفحات آنها بر نیات رفتاری و قصد خرید افراد دنبالکننده در رسانههای اجتماعی. فصلنامه علمی مدیریت تبلیغات و فروش، 5(2)، 1-21.
روستا، نازنین؛ شفیعی، مهرداد و الهیاری، احمد (۱۴۰۲). بررسی تأثیر ابعاد اعتبار اینفلوئنسرها بر قصد خرید در صنعت زیبایی پوست. پژوهشهای میانرشتهای زنان، 5(4)، 51-59.
زرندی، محمد؛ یحیائی، دنیا (1404). تحلیل مضمون راهبردهای بازاریابی پنهان در کسبوکارهای اینستاگرامی و تأثیر آن بر ادراک اصالت برند، مطالعات مدیریت و کارآفرینی، 11 (4)، 119- 134.
ساعی، منصور؛ نقیپور، مهدی (1403). تحلیل اثربخشی تبلیغات اینفلوئنسریهای اینستاگرامی غذا بر نگرش و رفتار مشتری، رسانه، 35(4)، 105-128.
عبدلی، حسین؛ محمدی، سمیه؛ قنبری، الهه (1401). تأثیر بازاریابی تأثیرگذار بر رفتار مصرفکننده در اینستاگرام. فصلنامه مدیریت بازاریابی نوین، 12(2)، 89-105.
قادرینیک، محمدعلی (۱۴۰۲). نقش اینفلوئنسرها، تبلیغات دهانبهدهان و کیفیت درکشده بر قصد خرید آنلاین. پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری. 6، 281-293.
کوشا، بهناز؛ رشیدی، احتشام؛ دانایی، ابوالفضل (1400). مدلسازی اثرات جذابیت تبلیغ افراد مشهور در اثرگذاری تبلیغات برند: مطالعه صفحات اینستاگرامی تجارت اجتماعی. رسانههای دیداری و شنیداری، 15(37)، 95- 131.
لینچ، ریچارد (1397). مدیریت استراتژیک. (چاپ اول)، نشر فوژان.
نوروزی، حسین؛ مطهری، محمد؛ زرگران خوزانی، فاطمه؛ حاج ملک، سمیه (1402). گونهشناسی نگرش مصرفکنندگان به تبلیغات درون برنامهای تلفنهای هوشمند. نشریه علمی کاوشهای مدیریت بازرگانی. 15(33)، 148- 173.
References Abdoli, H., Mohammadi, S. & Ghanbari, E. (2022). The impact of influencer marketing on consumer behavior on Instagram. Journal of Modern Marketing Management, 12(2), 89–105. (in Persian) Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with influencers ‘fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86–100. Behdani, M. & Ramazani, Y. (2023). The impact of influencer marketing on consumer purchase intention with the mediating role of consumer attitude toward the brand. Proceedings of the 18th International Conference on Management, Economics, and Development. Braun, V. & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa Braun, V. & Clarke, V. (2021). Thematic analysis: A practical guide. SAGE Publications. Castleberry, A. & Nolen, A. (2018). Thematic analysis of qualitative research data: Is it as easy as it sounds? Currents in Pharmacy Teaching and Learning, 10(6), 807–815. Chegini, N. (2021). Predicting marketing management based on personality traits in Instagram influencer marketing. New Research Approaches in Management and Accounting, 5(17), 31–42. (in Persian) Creswell, J. W. & Poth, C. N. (2018). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches (4th ed.). Sage Publications. Doroudi, H. & Mohammadi, D. (2023). Factors affecting users’ purchase intention in social media influencer marketing based on personality traits. New Media Studies, 9(36), 349–393. (in Persian) Edwards, G. (2010). Mixed-method approaches to social network analysis. NCRM Working Paper. Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K. & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90–92. Grunig, J. E. & Hunt, T. (1984). Managing public relations. Holt, Rinehart and Winston. Guest, G., Bunce, A. & Johnson, L. (2006). How many interviews are enough? An experiment with data saturation and variability. Field Methods, 18(1), 59–82. Horton, D. & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229. Hovland, C. I. & Weiss, W. (1953). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650. Jahanshahi, P., Rahimpour, A. & Shahrabi, B. (2022). The impact of influencer marketing in Instagram social media on the digital publishing industry: A netnography approach. Intercultural Studies Quarterly, 5(8). (in Persian) Jin, S. V., Muqaddam, A. & Ryu, E. (2019). Instafamous and social media influencer marketing. Journal of Business Research, 117, 518–526. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.008 Juhlin, L. & Sweeney, M. (2018). How influencer marketing shapes brand associations. International Journal of Advertising Research, 22(2), 12–20. Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003 Khashei, V., Zargaran, F. (2018). Strategic Management of Lynch, Fozhan pub, Tehran. Kim, J. & Kim, M. (2021). How do calorie-ending and price-ending matter in the food consumption decision making? Int. J. Consum. Stud, https://doi.org/10.1111/ ijcs.12721. Available online 05 June 2021. Kim, M. (2020). How can I be as attractive as a fitness YouTuber in the era of COVID‑19? The impact of digital attributes on flow experience, satisfaction, and behavioral intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102276. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102276 Koosha, B., Rashidi, E. & Danaei, A. (2021). Modeling the effects of celebrity advertising attractiveness on the effectiveness of brand advertising: Study social media Instagram pages. Quarterly Scientific Journal of Audio-Visual Media, 15(37), 95-131. doi: 10.22085/javm.2021.258762.1660. (in Persian) Kumar, P., et al. (2024). Influencer impact on consumer behavior and brand loyalty in the digital space. Community Practitioner, 97(2), 30–42. Lincoln, Y. S. & Guba, E. G. (1985). Naturalistic Inquiry. Sage Publications. Lovejoy, K. & Saxton, G. D. (2012). Information, community, and action: How nonprofit organizations use social media. Journal of Computer-Mediated Communication, 17(3), 337–353. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2012.01576.x Lynch, R. (2018). Strategic Management (First Edition). Foujan Publications. (in Persian) Masuda, H., Han, S. H. & Lee, J. (2022). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations. Technological Forecasting and Social Change, 174, 121246. Masuda, H., Han, S. H. & Lee, J. (2022). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations. Technological Forecasting and Social Change, 174, 121315. https://doi.org/10.1016/j.techfore. 2021.121315 McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321. Migkos, T., et al. (2025). Evaluating influencer authenticity and credibility in brand perception: A fuzzy‑set approach. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(1), 20–35. Nihal, S. H. (2023). Examining the effect of influencer marketing on brand loyalty. International Journal of Marketing Studies, 15(1), 55–70. Norouzi, H., Motahhari, M., Zargaran Khouzani, F. & Hajmalek, S. (2023). Typology of consumers' attitude towards in-app advertisements on smartphones. Journal of Business Administration Researches, 15(33), 140-164. doi: 10.22034/jbar.2023.19436.4258. Nowell, L. S., Norris, J. M., White, D. E. & Moules, N. J. (2017). Thematic analysis: Striving to meet the trustworthiness criteria. International Journal of Qualitative Methods, 16(1), 1–13. https://doi.org/10.1177/1609406917733847 Palinkas, L. A., Horwitz, S. M., Green, C. A., Wisdom, J. P., Duan, N. & Hoagwood, K. (2015). Purposeful sampling for qualitative data collection and analysis in mixed method implementation research. Administration and Policy in Mental Health and Mental Health Services Research, 42(5), 533–544. https://doi.org/10.1007/s10488-013-0528-y Patton, M. Q. (2015). Qualitative Research & Evaluation Methods (4th ed.). Sage. Qaderi-Nik, M. A. (2023). The role of influencers, word-of-mouth advertising, and perceived quality on online purchase intention. New Research in Management and Accounting, 6, 281–293. (in Persian) Rezayee, M. & Zarepoor Nasirabadi, E. (2024). Investigating the impact of the characteristics of influential people and their pages on the behavioral intentions and purchase intentions of followers in social media. Journal of Advertising and Sales Management, 5(2), 1-21. doi: 10.22034/asm.2024.715959. (in Persian) Roosta, N., Shafiei, M. & Elhiyari, A. (2023). The effect of influencer credibility dimensions on purchase intention in the skin beauty industry. Interdisciplinary Women’s Studies, 5(4), 51–59. (in Persian) Saei, M. & Naghipour, M. (2024). Analysis of Effectiveness of Food Influencers' Instagram Advertising on Customer Attitudes and Behavior. Rasaneh, 35(4), 105-128. doi: 10.22034/bmsp.2024.432453.1967(in Persian) Scott, D. M. (2017). The new rules of marketing & PR: How to use social media, online video, mobile applications, blogs, news releases, and viral marketing to reach buyers directly (6th ed.). John Wiley & Sons. Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user-generated media: A uses and gratification perspective. Internet Research, 19(1), 7–25. Shenton, A. K. (2004). Strategies for ensuring trustworthiness in qualitative research projects. Education for Information, 22(2), 63–75. Smile, R. & Mohamed, S. (2024). Influencer marketing effects on consumer behavior in TikTok campaigns. World Journal of Advanced Research and Reviews, 12(4), 80–95. Smith, R. D. (2020). Strategic Planning for Public Relations (5th ed.). Routledge. Sokolova, K. & Perez, C. (2021). You follow fitness influencers on YouTube. But do you actually exercise? How parasocial relationships, and watching fitness influencers, relate to intentions to exercise. Journal of retailing and consumer services, 58, 102276. Sokolova, K. & Perez, C. (2021). You follow fitness influencers on YouTube. But do you actually exercise? How parasocial relationships and watching fitness influencers relate to intentions to exercise. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102276. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102276 Soomandiar, H. et al. (2023). Influencer relations: A new paradigm in public relations. Journal of Digital Communications, 10(3), 100–115. Tracy, S. J. (2010). Qualitative quality: Eight “big-tent” criteria for excellent qualitative research. Qualitative Inquiry, 16(10), 837–851. Wellman, B. (2001). Physical place and cyberplace: The rise of personalized networking. International Journal of Urban and Regional Research, 25(2), 227–252. Zarandi, M. & Yahyaei, D. (2025). Thematic analysis of hidden marketing strategies in Instagram businesses and its impact on brand authenticity perception. Management and Entrepreneurship Studies, 11(4), 119–134. | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 122 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 86 |
||