| تعداد نشریات | 127 |
| تعداد شمارهها | 7,196 |
| تعداد مقالات | 77,227 |
| تعداد مشاهده مقاله | 157,179,603 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 118,386,319 |
تحلیلی بر اثربخشی کمپینهای تبلیغات هدفگیری مجدد (ریتارگتینگ) برای شرکتهای کوچک و متوسط | ||
| بررسیهای مدیریت رسانه | ||
| دوره 4، شماره 4، 1404، صفحه 604-630 اصل مقاله (1.32 M) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/mmr.2024.377825.1084 | ||
| نویسندگان | ||
| محمد رضا جلیلوند* 1؛ نیلوفر فلاحی دریاکناری2 | ||
| 1استادیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران. | ||
| 2کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: هدفگیری مجدد یا ریتارگتینگ، یک روش تبلیغات آنلاین برای دسترسی به بازدیدکنندگان قبلی وب سایت یا برنامه است که اغلب از طریق نمایش تبلیغات یا ارسال ایمیل صورت میگیرد. اجرای کمپینهای تبلیغاتی و جذب ترافیک و همچنین جمعآوری اطلاعات کاربرانی که یک بار وارد سایت مجموعه شدهاند، شرایط را برای اجرای کمپینهای ریتارگتینگ فراهم میکند و باعث افزایش نرخ بازدید سایت و افزایش میزان فروش میگردد. هدف پژوهش حاضر، ارزیابی اثربخشی کمپینهای ریتارگتینگ برای کسب و کارهای کوچک و متوسط و نیز مقایسه کمپینهای تبلیغاتی عادی و ریتارگتینگ به منظور اثبات اثربخشی کمپینهای ریتارگتینگ میباشد. روش: در این پژوهش، استراتژی مطالعه تک موردی با انتخاب شرکت تبلیغاتی X جهت طراحی و ارزیابی اثربخشی کمپینهای ریتارگتینگ در پیش گرفته شد. از آزمون تحلیل واریانس یک طرفه و آزمون میانگین دو گروه مستقل برای سنجش اثربخشی کمپینهای ریتارگتینگ در مقایسه با کمپینهای عادی به کمک دادههای ثانویه مربوط به 22 کسب و کار کوچک و متوسط استفاده شد. یافتهها: نتایج حاصل از تحلیل متغیرهای CTR، CVR، و CPO نشان داد که عملکرد کمپین محصول ریتارگت بهتر و موثرتر از کمپینهای عادی بوده است. به بیانی دیگر، نتایج مطالعه کمّی نشان داد که نسبت کلیک به نمایش و نسبت رخداد تگ خرید موفق به کلیک در کمپین محصول ریتارگت بسیار بیشتر است. از این رو عملکرد شرکتهای انتخابی به عنوان نمونه در کمپین محصول ریتارگت بهتر بوده است. همچنین شاخص نسبت هزینه به رخداد تگ خرید موفق نشاندهنده عملکرد بهتر کمپینهای محصول ریتارگت بوده است. نتیجهگیری: کمپینهای ریتارگتینگ، بهویژه ریتارگتینگ محصول، راهبردی بسیار اثربخش در تبلیغات دیجیتال برای شرکتهای کوچک و متوسط به شمار میآیند. شرکتهای کوچک و متوسط معمولاً در بازار دیجیتال با چندین ضعف همزمان مواجهاند، از جمله منابع محدود، آشنایی کمتر مخاطبان با برند، و توان پایینتر برای تحمل هزینههای ناشی از تبلیغات ناکارآمد. یافتهها نشان میدهد که ریتارگتینگ میتواند به غلبه بر این محدودیتها کمک کند، زیرا به شرکتها امکان میدهد بهجای اتکا صرف به نتایج نامطمئن تبلیغات عادی برای مخاطبان گسترده، دوباره با کاربرانی ارتباط برقرار کنند که پیشتر به محصولات یا خدمات آنها علاقه نشان دادهاند. از این منظر، ریتارگتینگ نباید صرفاً یک تکنیک مکمل و اختیاری تلقی شود، بلکه باید بهعنوان ابزاری راهبردی در نظر گرفته شود که میتواند عملکرد بازاریابی دیجیتال را بهطور معناداری بهبود بخشد. دلالتهای عملی مطالعه نیز قابل توجه است. شرکتهای کوچک و متوسط باید پیش از آغاز تلاشهای ریتارگتینگ، ابتدا اهداف روشن برای کمپینهای خود تعریف کنند و زیرساخت فنی مناسبی فراهم آورند. ریتارگتینگ به سامانههای دقیق ردیابی، عملکرد مناسب وبسایت و قابلیتهای تحلیلی وابسته است؛ بدون این زیرساختها، مزایای آن ممکن است کاهش یابد. همچنین شرکتها نباید کمپینها را فرایندهایی ایستا فرض کنند. بهینهسازی مستمر از نظر محتوای تبلیغ، تنظیمات کمپین، انتخاب ناشران و راهبردهای جذب ترافیک برای حفظ عملکرد ضروری است. | ||
| کلیدواژهها | ||
| کمپین ریتارگتینگ؛ کسب و کارهای کوچک و متوسط (SME)؛ اثربخشی تبلیغات | ||
| مراجع | ||
|
Abirami, B. & Rajan, M. (2022). Impact of behavioural retargeting on the purchase pattern of customers. RESEARCH REVIEW International Journal of Multidisciplinary, 7(9), 01-06. Anonymous (2020). How to turn your traffic into sales with on-site massages. OptiMonk. Retrieved from https://www.optimonk.com/ebook/onsite-retargeting-guide.pdf Anonymous (2020). What is retargeting? Adjust. Retrieved from https://www.adjust.com/glossary/retargeting/ Anonymous (2021). Retargeting Guide. Neilpatel. Retrieved from https://neilpatel.com/wp-content/uploads/2021/05/cro_unlocked_retargeting_guide-1.pdf Anonymous (2022). What Is Digital Advertising? Digitalmarketer. Retrieved from https://www.digitalmarketer.com/blog/what-is-digital-advertising/ Arli, D. (2024), Consumer perceptions of the ethicality of re-targeting online advertising, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 36 (4), 878-898. Aslam, B. & Karjaluoto, H. (2017). Digital advertising around paid spaces, e-advertising industry’s revenue engine: a review and research agenda. Telematics and informatics, 34 (8), 1650-1662. Eigenbrod, L. & Janson, A. (2018). How digital nudges influence Fallahi Daryakenari, N., Jalilvand, M.R. & Jafari, S.M. (2024), A roadmap of retargeting campaigns for SMEs: a case study, Marketing Intelligence & Planning, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/MIP-10-2023-0527. Gopalakrishnan, A. & Park, Y-H. (2021). Retargeting Using Advertising and Promotions. Available at SSRN 3896585. Harms, B., Bijmolt, T. & Hoekstra, J. (2017). Digital native advertising: practitioner perspectives and a research agenda. Journal of Interactive Advertising, 17 (2), 80-91. Hu, H., Zhang, C. & Liang, Y. (2022). Banner layout retargeting with hierarchical reinforcement learning and variational autoencoder. Multimedia Tools and Applications, 81 (24), 34417-34438. Johansson, C. & Wengberg, P. (2017). Dynamic Retargeting-The Holy Grail of Marketing?(Master’s Thesis 30credits, Department of Business Studies, Uppsala University, Uppsala, Sweden). Retrieved from http://uu.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2%3A1115437&dswid=-6943 Kantola, J. (2014). The Effectiveness of Retargeting in Online Advertising (Master’s Thesis, Aalto University, 02150Espoo, Finland), Retrieved from https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/14688 Kaulina, k. & Kaulins, G. (2018). Retargetting Effects on Consumer Purchase Intentions (Master’s Thesis, Aalborg University, Aalborg, Denmark). Retrieved from https://projekter.aau.dk/projekter/files/281242327/IM_thesis_Kristine_Kaulina__Girts_Kaulins.pdf Lambrecht, A. & Tucker, C. (2013). When does retargeting work? Information specificity in online advertising. Journal of marketing research, 50(5), 561-576. Retrieved from http://hdl.handle.net/1721.1/88160 Li, J., Abbasi, A., Cheema, A. & Abraham, L. B. (2020). Path to purpose? How online customer journeys differ for hedonic versus utilitarian purchases. Journal of Marketing, 84 (4), 127-146. Li, X., Song, X., Yuan, P., Liu, X. & Zhang, Y. (2022). Soft retargeting network for click through rate prediction. arXiv preprint arXiv:2206.01894. Li, J., Luo, X., Lu, X. & Moriguchi, T. (2021). The double-edged effects of e-commerce cart retargeting: does retargeting too early backfire? Journal of Marketing, 85 (4), 1-18. Mercanti-Guérin., M. (2020). The improvement of retargeting by big data: a decision support that threatens the brand image?. European Journal of Marketing and Economics, 3 (3), 49-59. DOI: 10.26417/511ybh24h Moriguchi, T., Xiong, G. & Luo, X. (2022). Retargeting Ads for Shopping Cart Recovery: Online Field Experiments. Reis, M. (2021).The essential feature to leverage retargeting effectiveness in online advertising-A Facebook and Instagram case study (Doctoral dissertation). Sahni, N., Narayanan, S. & Kalyanam, K. (2019). An experimental investigation of the effects of retargeted advertising: the role of frequency and timing. Journal of Marketing, 56 (3), 401-418. Villas-Boas, J., & Yao, Y. (2021). A dynamic model of optimal retargeting. Marketing Science, 40 (3), 428-458. Xiong, W., Xiong, Z. & Tian, T. (2022). Who to show the ad to? Behavioral targeting in Internet advertising. Journal of Internet and Digital Economics, 2(1), 15-26. Yoon, H.J., Lee, Y.-J., Sun, S. & Joo, J. (2023), Does congruency matter for online green demarketing campaigns? Examining the effects of retargeting display ads embedded in different browsing contexts, Journal of Research in Interactive Marketing, 17 (6), 882-900. Yu, S., Hudders, L. & Cauberghe, V. (2017). Targeting the luxury consumer: a vice or virtue? a cross-cultural comparison of the effectiveness of behaviorally targeted ads. Journal of Fashion Marketing and Management, 21 (2), 187-205.
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 141 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 112 |
||