پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 127 |
| تعداد شمارهها | 7,119 |
| تعداد مقالات | 76,512 |
| تعداد مشاهده مقاله | 152,894,313 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 115,014,051 |
بررسی تأثیر ادراک کارکنان از بازاریابی داخلی بر هویت سازمانی، رضایت شغلی و رفتارهای مشتریمدارانه | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده، انتشار آنلاین از تاریخ 14 دی 1404 | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2025.403639.5082 | ||
| نویسنده | ||
| مهدی اشکانی* | ||
| استادیار گروه کسب و کار جدید، دانشکده کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: با وجود توجه فزاینده به بازاریابی داخلی، شکاف نظری در درک چگونگی تأثیر آن بر نتایج رفتاری کارکنان از طریق سازوکارهای درونی همچنان پابرجاست. پژوهش حاضر میکوشد این شکاف را با بررسی نقش میانجی بازارگرایی داخلی در رابطه بین برنامههای بازاریابی داخلی (توانمندسازی، ارتباطات شفاف و مشارکت در تصمیمگیری) و پیامدهای آن، از جمله هویت سازمانی، رضایت شغلی و رفتارهای مشتریمدارانه پر کند. نوآوری این پژوهش در ارائه مدلی جامع و زمینهمند برای تبیین چگونگی اثرگذاری برنامههای بازاریابی داخلی بر نتایج روانشناختی و رفتاری کارکنان در سازمانهای خدماتی است. روش: این پژوهش از نوع کاربردی و توصیفی-همبستگی است و از روش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM3) برای آزمون فرضیات استفاده کرده است. جامعه آماری شامل کارکنان خط مقدم و ستادی بود که نقش کلیدی در تعاملات مشتری دارند. دادهها از طریق پرسشنامهای مبتنی بر مقیاس لیکرت پنجگزینهای از 414 نفر از کارکنان بانک ملت در تهران جمعآوری شد. سازههای اصلی شامل تجربه برنامههای بازاریابی داخلی (با ابعاد توانمندسازی، رسمیسازی ارتباطات، و مشارکت در تصمیمگیری)، بازارگرایی داخلی (شامل ایجاد اطلاعات داخلی، ارتباطات داخلی، و پاسخگویی داخلی)، هویت سازمانی، رضایت شغلی، و رفتارهای مشتریمدارانه بودند. پایایی ابزار با استفاده از آلفای کرونباخ (بالاتر از ۷/۰) و پایایی ترکیبی (CR بالاتر از ۶/۰) تأیید شد. روایی همگرا نیز از طریق میانگین واریانس استخراجشده (AVE بالاتر از ۵/۰) بررسی و تأیید گردید. تحلیل دادهها با استفاده از نرمافزارهای آماری و مدلسازی انجام شد تا روابط بین متغیرها و برازندگی مدل ارزیابی شود. شاخص کلی برازش مدل (GoF) محاسبه شد و مقدار آن برابر ۰.۵۵ بهدست آمد که نشاندهنده برازش کلی خوب/قوی مدل است. یافتهها: نتایج تحلیل معادلات ساختاری نشان داد که تجربه برنامههای بازاریابی داخلی تأثیر مثبت و معنیداری بر ادراک بازارگرایی داخلی (β=0/623، t=20/61) و رضایت شغلی (β=0/178، t=2/76) دارد، اما اثر مستقیم آن بر هویت سازمانی معنیدار نبود (β=0/045، t=1/47). بازارگرایی داخلی تأثیر قوی و معنیداری بر هویت سازمانی (β=0/854، t=32/64) و رضایت شغلی (β=0/371، t=6/18) داشت، که نشاندهنده نقش محوری این سازه در انتقال اثرات بازاریابی داخلی به نتایج روانشناختی و رفتاری است. همچنین، هویت سازمانی (β=0/701، t=19/73) و رضایت شغلی (β=0/185، t=3/96) هر دو تأثیر مثبت و معنیداری بر رفتارهای مشتریمدارانه داشتند، که با ارائه خدمات باکیفیت و پاسخگویی به نیازهای مشتریان همراستا است. شاخصهای اشتراک (CV Com) و حشو (CV Red) کیفیت مناسب مدل اندازهگیری و ساختاری را تأیید کردند. این یافتهها نشان میدهند که برنامههای بازاریابی داخلی از طریق تقویت ادراک بازارگرایی داخلی، بهطور غیرمستقیم هویت سازمانی و رفتارهای مشتریمدارانه را بهبود میبخشند، در حالی که رضایت شغلی بهعنوان یک میانجی کلیدی عمل میکند. نتیجهگیری: این پژوهش شواهد قوی ارائه میدهد که برنامههای بازاریابی داخلی، از طریق تقویت ادراک بازارگرایی داخلی، بهطور غیرمستقیم هویت سازمانی و رضایت شغلی را بهبود میبخشند، که این عوامل به نوبه خود رفتارهای مشتریمدارانه را در میان کارکنان بانک ملت تقویت میکنند. این نتایج بر اهمیت سرمایهگذاری در برنامههای بازاریابی داخلی، مانند ارتباطات شفاف، آموزشهای مرتبط، سیستمهای پاداش عادلانه، و حمایت مدیریتی تأکید دارند، زیرا این اقدامات محیطی حمایتی و مشتریمحور ایجاد میکنند. عدم تأثیر مستقیم بازاریابی داخلی بر هویت سازمانی نشاندهنده پیچیدگیهای این رابطه و نیاز به بررسی عوامل تعدیلکننده، مانند فرهنگ سازمانی یا اصالت ادراکشده اقدامات، است. از نظر عملی، یافتهها به مدیران بانک ملت توصیه میکنند که با طراحی برنامههای بازاریابی داخلی مؤثر، بر تقویت ادراک بازارگرایی داخلی تمرکز کنند تا رضایت، تعلق، و عملکرد مشتریمحور کارکنان را بهبود بخشند. پیشنهاد میشود تحقیقات آینده از طرحهای طولی و دادههای چندمنبعی استفاده کنند تا روابط علّی را دقیقتر بررسی کرده و تعمیمپذیری یافتهها را در زمینههای دیگر افزایش دهند. همچنین، بررسی متغیرهای میانجی و تعدیلکننده اضافی، مانند توانمندسازی یا سبکهای رهبری، میتواند به درک عمیقتر این پویاییها کمک کند. | ||
| کلیدواژهها | ||
| بازاریابی داخلی؛ بازارگرایی داخلی؛ هویتسازمانی؛ رضایت شغلی؛ رفتارهای مشتری مدارانه | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 119 |
||
سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب