شناسایی عوامل مؤثر بر چارچوب سازمان وظیفۀ قیمتگذاری در فرانچایزها | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| دوره 18، شماره 2، 1405، صفحه 829-859 اصل مقاله (653.35 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2025.386438.4884 | ||
| نویسندگان | ||
| محمد علی سیف1؛ محسن نظری* 2 | ||
| 1دانشجوی دکتری، گروه استراتژی و سیاستگذاری کسبوکار، دانشکدۀ مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
| 2استاد، گروه بازاریابی و توسعۀ بازار، دانشکدۀ مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: امروزه گسترش شبکههای فرانچایزی بهعنوان یکی از الگوهای مهم توسعۀ کسبوکار، بیش از گذشته در کانون توجه سازمانها و شرکتها قرار گرفته است. این گسترش، بهطور عمده از طریق یکپارچهسازی ساختار سازمانی و استانداردسازی مدلهای کسبوکار صورت میگیرد و به کسبوکارها این امکان را میدهد که با حفظ هویت برند، در بازارهای مختلف حضور گستردهتری پیدا کنند. در چنین ساختاری، استفاده از استراتژیهای مختلف قیمتگذاری، از جمله قیمتگذاری مبتنی بر ارزش ادراکشدۀ مشتری، قیمتگذاری مبتنی بر رقابت و قیمتگذاری مبتنی بر هزینه، در موفقیت و پایداری شبکههای فرانچایزی نقش بسیار مهمی ایفا میکند. هر یک از این رویکردها با توجه به شرایط بازار، نوع محصول یا خدمت و ویژگیهای مشتریان، میتواند به افزایش کارایی اقتصادی و بهبود عملکرد مالی واحدهای فرانچایزی کمک کند. در میان عناصر مختلف آمیخته بازاریابی، قیمت از انعطافپذیرترین و در عین حال تأثیرگذارترین مؤلفهها محسوب میشود. قیمتگذاری مناسب میتواند بهطور مستقیم بر میزان تقاضا، سهم بازار و سودآوری کوتاهمدت و بلندمدت یک شرکت اثر بگذارد. از سوی دیگر، تصمیمهای قیمتی در شبکههای فرانچایزی، بهدلیل تعدد واحدها و تفاوت شرایط محیطی و بازارهای محلی، پیچیدگی بیشتری پیدا میکند. به همین دلیل، نحوۀ تعیین قیمت و میزان تمرکز یاعدم تمرکز در این تصمیمگیریها، به یکی از مسائل مهم مدیریتی در سیستمهای فرانچایزی تبدیل شده است. در حال حاضر بسیاری از فرانچایزها در حال گسترش سریع در مناطق و بازارهای مختلف هستند؛ اما یکی از چالشهای رایج در این شبکهها، آن است که فرایند قیمتگذاری اغلب بهصورت متمرکز توسط شرکت مادر یا فرنچایزدهنده انجام میشود. این رویکرد، گاهی باعث میشود تفاوتهای موجود در شرایط اقتصادی، قدرت خرید مشتریان، سطح رقابت و ویژگیهای فرهنگی بازارهای محلی بهدرستی در نظر گرفته نشود. در نتیجه، ممکن است قیمتهای تعیینشده با واقعیتهای بازار محلی همخوانی نداشته باشد و این موضوع بر عملکرد واحدهای فرنچایزی و رضایت مشتریان تأثیر منفی بگذارد. بر این اساس، هدف این پژوهش آن است که با شناسایی و بررسی عوامل مؤثر بر فرایند قیمتگذاری در شبکههای فرانچایزی، چارچوبی مناسب برای توزیع وظایف و مسئولیتها میان فرنچایزدهنده و فرنچایزگیرنده ارائه دهد. چنین چارچوبی میتواند به ایجاد تعادل میان استانداردسازی در سطح کلان شبکه و انعطافپذیری در سطح محلی کمک کند و در نهایت به بهبود عملکرد کلی سیستم فرانچایز منجر شود. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر رویکرد استقرایی، از نظر استراتژی کیفی، از نظر زمانی مقطعی است و جمعآوری اطلاعات آن از طریق مصاحبه است. مشارکتکنندگان در این پژوهش، مدیران خردهفروشیها، رستورانها، کافیشاپها، قنادیهای زنجیرهای در دو سمت فرنچایزر و فرنچایزی، در سطح شهر تهران و همچنین صاحبنظران و استادان رشتۀ سیاستگذاری بازرگانی بودند. با روش اشباع نظری، حجم نمونه ۲۵ نفر تعیین شد. برای تجزیهوتحلیل دادهها، از گرندد تئوری و رویکرد اشتراوس و کوربین استفاده شد. یافتهها: ابتدا ۹۲ کد باز شناسایی شد؛ سپس با حذف کدهایی که تکراری بودند و همپوشانی داشتند، ۳۷ کد محوری استخراج شد. این کدها در نهایت، در ۵ بُعد عوامل علّی، زمینهای، مداخلهگر، راهبردها و پیامدها طبقهبندی شدند. مؤلفههای شناسایی شدۀ بُعد علّی عبارتاند از: کشش قیمت، تنوع در قیمت، مشخصات بازار جغرافیایی، هزینههای عملیاتی، موجودیها، نوسانهای تقاضا و شدت رقابت. مؤلفههای شناسایی شدۀ بُعد زمینهای عبارتاند از: برند کالا، قیمت پایدار محصول، قوانین و مقررات، بهکارگیری کارشناسان بازاریابی، تقاضا و عرضه در بازار، پایش و بازبینی، هزینههای تولید، توزیع و فروش و شناخت مشتریان. مؤلفههای شناسایی شدۀ بُعد مداخلهگر عبارتاند از: انعطافپذیری در قیمتگذاری، سهم بازار، قیمتگذاری متمایز، ارزش مورد تصور کالا نزد مشتریان، نوع مرحلۀ عمر کالا، موقعیت استراتژیک و مشتریان هدف. مؤلفههای شناسایی شدۀ راهبردها عبارتاند از: سیاستهای تشویقی، قیمت مرجع، قدرت چانهزنی مشتریان، ویژگیهای مشتریان، ویژگیهای محصول، تفاوت قیمت با رقبا، انصاف قیمتی، ارزش ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﻣﺸﺘﺮی، کالاهای مکمل و ﺟﺎﻧﺸﯿﻦ ﻣﻮﺟﻮد در ﺑﺎزار، ﺧﺎص ﺑﻮدن ﻣﺤﺼﻮل و اﻃﻼع ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن از ﻗﯿﻤﺖﻫﺎ. مؤلفههای شناسایی شدۀ پیامدها عبارتاند از: اﺣﺘﻤﺎل ورود رﻗﺒﺎی ﺟﺪﯾﺪ ﺑﻪ ﺑﺎزار، ریسک ﺗﻮﻟﯿﺪ کننده در اراﺋۀ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﯾﺪ، ﻣﯿﺰان اﻧﻄﺒﺎق ﻣﺤﺼﻮل و تخفیفات مقداری. نتیجهگیری: تمامی عوامل علّی، زمینهای و مداخلهگر، در ساختار قیمتگذاری نقش مهمی دارند و با بهکارگیری راهبردهای تعیین شده برای قیمتگذاری، پیامدهای آن نیز مشخص شد. با توجه به این عوامل میتوان گفت که قیمتگذاری تعاملی، بهترین ساختار سازمان وظیفۀ قیمتگذاری است؛ زیرا تمامی عوامل شناسایی شده، گویای همکاری و هماهنگی بین فرانچایز دهنده و فرانچایز گیرنده است. | ||
| کلیدواژهها | ||
| شبکههای فرانشیز؛ استراتژیهای قیمتگذاری؛ قیمتگذاری تعاملی؛ نظریۀ زمینهای؛ مدیریت فرانشیز | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 289 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 38 |
||