طراحی و اعتباریابی مدل مدیریت استراتژیک برند بینالمللی در صنعت آرایشی و بهداشتی ایران | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| دوره 18، شماره 2، 1405، صفحه 637-676 اصل مقاله (928.29 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2024.384821.4871 | ||
| نویسندگان | ||
| بهرام اسدزاده مقدم1؛ نیلوفر ایمان خان* 2؛ مجید فتاحی3؛ مجید فانی4 | ||
| 1دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران. | ||
| 2استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران. | ||
| 3استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران. | ||
| 4استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: برندهای بزرگ اتفاقی بهوجود نیامدهاند. آنها نتیجۀ برنامهریزی متفکرانه، راهبردی و خلاق هستند. هر فردی که برندی را مدیریت میکند یا میسازد، باید با دقت راهبردهای خلاقانۀ برند را توسعه دهد و اجرا کند. بنابراین شرکتها باید مدیریت برند استراتژیک را درک کنند تا به خلق ارزش مؤثر برسند. رشد پایدار در جهانیشدن بازارها، توسعۀ برندهای بینالمللی را نیز برای شرکتها ضروری میسازد. کلید داشتن برند بینالمللی موفق، اطمینان از مدیریت استراتژیک آن بهعنوان ابزار کسبوکار است. موضوع مدیریت برند استراتژیک، بهعلت آنکه سنگ بنای استراتژی بازاریابی مدرن است، هرگز به اندازۀ امروز مهم نبوده است. هدف اصلی پژوهش حاضر، طراحی و اعتبارسنجی مدل مدیریت استراتژیک برند بینالمللی در صنعت آرایشی و بهداشتی ایران است. روش: رویکرد روششناسی پژوهش، ترکیبی یا آمیخته در قالب طرح اکتشافی متوالی (کیفی ـ کمّی) است. در بخش کیفی، ۱۵نفر از خبرگان دانشگاهی و صنایع آرایشی و بهداشتی کشور، از جمله اساتید دانشگاهی و متخصصان بازاریابی بینالمللی و استراتژیستهای صنعت آرایشی و بهداشتی، در سطح شهر تهران با روش نمونهگیری هدفمند انتخاب شدند. جامعۀ آماری پژوهش در بخش کمّی، مدیران و سرپرستان بازاریابی و برندینگ و مشاوران برند در صنایع آرایشی و بهداشتی در سطح شهر تهران بودند. بهکمک جدول کرجسی مورگان، حجم نمونه ۲۰۱نفر تعیین شد و نمونهها با روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شدند. پس از بررسی مبانی نظری، عوامل پیشبین و تعیینکنندۀ مدیریت استراتژیک برند بینالمللی با تمرکز بر شرایط علّی، عوامل زمینهای، عوامل مداخلهگر و عوامل راهبردی مؤثر بر آن و در نهایت، شناخت پیامدهای آن شناسایی شدند و الگوی پژوهش طراحی شد. برای اعتبارسنجی الگوی پژوهش، از پرسشنامۀ طراحی شده در قالب مقیاس لیکرت استفاده شد. دادهها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری، مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی و بهکمک نرمافزار لیزرل تجزیهوتحلیل شدند. یافتهها: براساس یافتههای پژوهش، عوامل پیشبین و تعیینکنندۀ مدیریت استراتژیک برند بینالمللی عبارتاند از: شرایط علّی مشتمل بر حمایت و پشتیبانی دولتی و رسانهای، رقابت بین تولیدکنندگان داخلی، جهانیشدن فرهنگ کاربرد لوازم آرایشی و بهداشتی و کمک به توسعۀ صادرات غیرنفتی؛ شرایط زمینهای مشتمل بر تأسیس شرکتهای دانشبنیان و تحقیقات بازاریابی بینالمللی جهت فعالیتها و ارتباطات مشاورهای، بررسی کلیۀ قوانین و استانداردهای بازارهای بینالمللی و بررسی وضعیت شاخصهای کلان اقتصادی؛ شرایط مداخلهگر مشتمل بر محدودیتهای سازگاری محصولات صنعت آرایشی و بهداشتی با محیط زیست و پایداری و چالش تطبیق با فرهنگ محلی هر کشور؛ راهبردها مشتمل بر بخشبندی بازارهای بینالمللی، هدفگیری در بازار بینالمللی و جایگاهیابی در بازار بینالمللی). همچنین، پیامدهای مدیریت استراتژیک برند بینالمللی عبارتاند از: رشد اقتصادی کشور، ارتقای ارزش برند ملی و کسب مزیت رقابتی. نتیجهگیری: نتایج پژوهش نشان داد که عوامل پیشبین و تعیینکنندۀ مدیریت استراتژیک برند بینالمللی، بر مدیریت استراتژیک برند بینالمللی تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین مدیریت استراتژیک برند بینالمللی بر پیامدهای آن تأثیر مثبت و معناداری میگذارد. مدیران بازاریابی و برندینگ و مشاوران برند در صنایع آرایشی و بهداشتی، برای حضور پُررنگتر در بازارهای بینالمللی، میتوانند از نتایج پژوهش استفاده کنند. همچنین محققان و فعالانی که از اطلاعات و دادههای دولت باز، برای ایجاد دانش در قالبهای مختلف استفاده میکنند، میتوانند از نتایج پژوهش بهرهمند شوند. | ||
| کلیدواژهها | ||
| مدیریت استراتژیک برند؛ مدیریت برند استراتژیک بینالمللی؛ صنعت آرایشی و بهداشتی | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 653 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 98 |
||