پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 163 |
| تعداد شماره‌ها | 6,762 |
| تعداد مقالات | 72,839 |
| تعداد مشاهده مقاله | 131,915,837 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 103,550,768 |
نقش تعدیلگری شهرت برند و تصویر فروشگاه در رابطه بین بازاریابی حسی و تمایلات رفتاری مصرف کننده | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده، انتشار آنلاین از تاریخ 06 خرداد 1404 | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2025.392778.4949 | ||
| نویسندگان | ||
| محمدرضا درویشی نیا1؛ غلامحسین خورشیدی* 2؛ فاطمه زهرا شکوهیان3 | ||
| 1دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی،دانشکده علوم انسانی. دانشگاه شاهد، تهران، ایران. | ||
| 2استاد تمام، دانشکده مدیریت و حسابداری ، دانشگاه شهید بهشتی ، تهران ، ایران | ||
| 3دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی،دانشکده علوم انسانی،دانشگاه شاهد، تهران، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف بازاریابی حسی به استفاده از حس‌های انسانی مانند بویایی، شنوایی، چشایی، بینایی و لامسه برای جذب مشتریان و ایجاد تجربه‌ای منحصر به فرد اشاره دارد. این نوع بازاریابی با تأثیر بر احساسات و تجارب حسی افراد، تلاش می‌کند تا ارتباطی عمیق‌تر و ماندگارتر با مشتریان برقرار کند (Pandey & Tripathi, 2025). که بازاریابی حسی شاید به تنهایی تاثیرگذاری زیادی نداشته باشد و حضور مجموعه ای از عوامل دیگر برای اثربخشی این شکل بازاریابی لازم است. بررسی نقش عوامل مکمل بازاریابی حسی می‌تواند به تدوین استراتژی‌های بازاریابی مؤثرتر و ایجاد تجربه‌های مشتری جذاب‌تر کمک کند (Gao & Shen, 2024). افزایش رقابت فروشگاه‌ها به معنای مواجهه با تعداد بیشتری از رقبای قوی و متنوع است که همه تلاش می‌کنند تا مشتریان را به خود جذب کنند. در چنین شرایطی روش‌های نوین بازاریابی در فروشگاه‌ها اهمیت بسیاری دارند، زیرا با توجه به افزایش رقابت، باید تجربه مشتریان را ارتقاء دهند و توجه آن‌ها را به خود جلب کنند. استفاده از تکنولوژی‌های پیشرفته، طراحی تجربه‌های خرید شخصی‌سازی شده و بهره‌گیری از بازاریابی حسی می‌تواند به جذب و حفظ مشتریان کمک کند (Pal et al, 2025). در پژوهش حاضر به نقش تعدیلگری شهرت برند و تصویر فروشگاه در رابطه بین بازاریابی حسی و تمایلات رفتاری مصرف کننده پرداخته شده است. روش پژوهش حاضر از نظر هدف در حیطه تحقیقات کاربردی می‌باشد. جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان فروشگاه افق کوروش در تهران است که از این میان نمونه ای به حجم 384 نفر انتخاب شده است. در این تحقیق برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده است. این پرسشنامه شامل 10 بعد و 35 گویه است. همچنین برای تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات تحقیق از تکنیک حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. یافته‌ها . آزمون فرضیه نخست نشان داد که بازاریابی حسی تاثیر مثبت و معناداری بر تجربه برند و دلبستگی برند دارد؛ آزمون فرضیه دوم نشان داد که تجربه برند تاثیر مثبت و معناداری بر دلبستگی برند دارد؛ آزمون فرضیه سوم بیانگر آن است که تصویر فروشگاه رابطه بین بازاریابی حسی، تجربه برند و دلبستگی برند را تعدیل می کند؛ آزمون فرضیه چهارم نشان داد که دلبستگی عاطفی تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند، اعتماد برند و وفاداری برند دارد.؛ فرضیه پنجم نشان داد که ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری دارد؛ آزمون فرضیه ششم نشان داد که اعتماد برند تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری برند و درگیری مشتری دارد؛ فرضیه هفتم نشان داد که شهرت برند رابطه بین اعتماد و وفاداری برند را تعدیل می کند.؛ فرضیه هشتم نشان داد که رضایت بر وفاداری تاثیر مثبت و معناداری دارد.؛ فرضیه نهم نشان داد که درگیری مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری برند دارد. نتیجه‌گیری در تبیین کلی فرضیه‌های این پژوهش، می‌توان گفت بازاریابی حسی به‌واسطه بهره‌گیری از عناصر چندحسی مانند صدا، تصویر، رایحه، طعم و لمس، توانسته است زمینه‌ساز ایجاد پیوندهای احساسی قوی میان مشتری و برند شود. این نوع بازاریابی از یک سو با تکیه بر اصول طراحی تجربه حسی، محیطی فراگیر و جذاب برای مشتری فراهم می‌کند که بر ادراک و تصمیم‌گیری او اثرگذار است؛ از سوی دیگر، از طریق تداعی احساسات مثبت و خاطرات خوشایند، به‌طور مؤثری ارتباط عاطفی با برند را تقویت می‌نماید. همچنین بر پایه نظریه‌هایی چون خاطره عاطفی، ادراک محیطی و دلبستگی عاطفی، می‌توان مشاهده کرد که این تعاملات حسی زمینه‌ساز درک مثبت‌تر از برند، افزایش ارزش ادراک‌شده و شکل‌گیری نوعی رابطه بلندمدت با مشتری می‌شوند. از سوی دیگر، متغیرهایی چون اعتماد، شهرت برند، رضایت مشتری و درگیری مصرف‌کننده نیز نقش میانجی یا تسهیل‌گر در این فرآیند ایفا می‌کنند. اعتماد به برند و شهرت آن به‌عنوان عوامل زمینه‌ساز اطمینان، درک کیفیت و مشروعیت برند، شرایطی را برای تداوم تعامل مشتری فراهم می‌کنند. به‌علاوه، رضایت مشتری به‌عنوان پیامد تجربه مثبت و درگیری فعال او با برند، می‌تواند به تقویت وفاداری رفتاری و عاطفی بینجامد. این یافته‌ها با تکیه بر تئوری‌هایی همچون اعتماد اجتماعی، ارزش مشتری و درگیری مصرف‌کننده، نشان می‌دهد که بازاریابی حسی، فراتر از ایجاد تجربه‌ای آنی، نقشی بنیادین در توسعه رابطه‌ای پایدار، احساسی و سودآور میان برند و مصرف‌کننده ایفا می‌کند | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| بازاریابی حسی؛ تصویر فروشگاه؛ شهرت برند؛ تمایلات رفتاری مصرف کننده | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 154 |
||
سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب