نقش تعدیلگری شهرت برند و تصویر فروشگاه در رابطه بین بازاریابی حسی و تمایلات رفتاری مصرف‌کننده | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| دوره 18، شماره 3، 1405، صفحه 935-960 اصل مقاله (1019 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2025.392778.4949 | ||
| نویسندگان | ||
| محمدرضا درویشی نیا1؛ غلامحسین خورشیدی* 2؛ فاطمه زهرا شکوهیان3 | ||
| 1دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم انسانی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران. | ||
| 2استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران. | ||
| 3دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: بازاریابی حسی به استفاده از حس‌های انسانی مانند بویایی، شنوایی، چشایی، بینایی و لامسه برای جذب مشتریان و ایجاد تجربه‌ای منحصربه‌فرد اشاره دارد. این نوع بازاریابی با تأثیر بر احساسات و تجارب حسی افراد، تلاش می‌کند تا ارتباطی عمیق‌تر و ماندگارتر با مشتریان برقرار کند (پاندی و تریپاسی، ۲۰۲۵). بازاریابی حسی شاید به تنهایی تأثیرگذاری زیادی نداشته باشد، در واقع، برای اثربخشی این شکل بازاریابی، حضور مجموعه‌ای از عوامل دیگر لازم است. بررسی نقش عوامل مکمل بازاریابی حسی می‌تواند به تدوین استراتژی‌های بازاریابی مؤثرتر و ایجاد تجربه‌های مشتری جذاب‌تر کمک کند (گائو و شن، ۲۰۲۴). افزایش رقابت فروشگاه‌ها، به‌معنای مواجهه با تعداد بیشتری از رقبای قوی و متنوع است که همه تلاش می‌کنند تا مشتریان را به خود جذب کنند. در چنین شرایطی، روش‌های نوین بازاریابی در فروشگاه‌ها اهمیت بسیاری دارند؛ زیرا با توجه به افزایش رقابت، باید تجربۀ مشتریان را ارتقا دهند و توجه آن‌ها را به خود جلب کنند. استفاده از تکنولوژی‌های پیشرفته، طراحی تجربه‌های خرید شخصی‌سازی شده و بهره‌گیری از بازاریابی حسی، می‌تواند به جذب و حفظ مشتریان کمک کند (پال و همکاران، ۲۰۲۵). در پژوهش حاضر به نقش تعدیلگری شهرت برند و تصویر فروشگاه در رابطه بین بازاریابی حسی و تمایلات رفتاری مصرف‌کننده پرداخته شده است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، در حیطه مطالعات کاربردی است. جامعۀ آماری این پژوهش تمام مشتریان فروشگاه‌های افق کوروش در تهران است که از این میان، نمونه‌ای به حجم ۳۸۴ نفر انتخاب شده است. در این پژوهش برای گردآوری داده‌ها از پرسش‌نامه استفاده شده که این پرسش‌نامه مشتمل است بر ۱۰ بُعد و ۳۵ گویه. همچنین برای تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های تحقیق، از تکنیک حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. یافته‌ها: آزمون فرضیۀ نخست نشان داد که بازاریابی حسی بر تجربۀ برند و دل‌بستگی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ آزمون فرضیۀ دوم نشان داد که تجربۀ برند تأثیر مثبت و معناداری بر دل‌بستگی برند دارد؛ آزمون فرضیۀ سوم بیانگر آن است که تصویر فروشگاه رابطۀ بین بازاریابی حسی، تجربۀ برند و دل‌بستگی برند را تعدیل می‌کند؛ آزمون فرضیۀ چهارم نشان داد که دل‌بستگی عاطفی تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژۀ برند، اعتماد برند و وفاداری برند دارد؛ بر اساس فرضیۀ پنجم مشخص شد که ارزش ویژۀ برند تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری دارد؛ مطابق با آزمون فرضیۀ ششم، اعتماد برند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری برند و درگیری مشتری دارد؛ فرضیۀ هفتم نشان داد که شهرت برند رابطۀ بین اعتماد و وفاداری برند را تعدیل می‌کند؛ فرضیۀ هشتم نشان داد که رضایت بر وفاداری تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ بر اساس نتایج آزمون فرضیۀ نهم، درگیری مشتری بر وفاداری برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتیجه‌گیری: در تبیین کلی فرضیه‌های این پژوهش، می‌توان گفت که بازاریابی حسی، به‌واسطۀ بهره‌گیری از عناصر چندحسی مانند صدا، تصویر، رایحه، طعم و لمس، توانسته است زمینه‌ساز ایجاد پیوندهای احساسی قوی میان مشتری و برند شود. این نوع بازاریابی از یک سو با تکیه بر اصول طراحی تجربۀ حسی، محیطی فراگیر و جذاب برای مشتری فراهم می‌کند که بر ادراک و تصمیم‌گیری او اثرگذار است؛ از سوی دیگر، از طریق تداعی احساسات مثبت و خاطرات خوشایند، به‌طور مؤثری ارتباط عاطفی با برند را تقویت می‌کند. همچنین بر پایۀ نظریه‌هایی چون خاطرۀ عاطفی، ادراک محیطی و دل‌بستگی عاطفی، می‌توان مشاهده کرد که این تعاملات حسی زمینه‌ساز درک مثبت‌تر از برند، افزایش ارزش ادراک‌شده و شکل‌گیری نوعی رابطۀ بلندمدت با مشتری می‌شوند. از سوی دیگر، متغیرهایی چون اعتماد، شهرت برند، رضایت مشتری و درگیری مصرف‌کننده نیز در این فرایند، نقش میانجی یا تسهیلگر را ایفا می‌کنند. اعتماد به برند و شهرت آن، به‌عنوان عوامل زمینه‌ساز اطمینان، درک کیفیت و مشروعیت برند، شرایطی را برای تداوم تعامل مشتری فراهم می‌کنند. به‌علاوه، رضایت مشتری به‌عنوان پیامد تجربۀ مثبت و درگیری فعال او با برند، می‌تواند به تقویت وفاداری رفتاری و عاطفی بینجامد. این یافته‌ها با تکیه بر تئوری‌هایی همچون اعتماد اجتماعی، ارزش مشتری و درگیری مصرف‌کننده، نشان می‌دهد که بازاریابی حسی، فراتر از ایجاد تجربه‌ای آنی، در توسعۀ رابطه‌ای پایدار، احساسی و سودآور میان برند و مصرف‌کننده، نقشی بنیادین ایفا می‌کند. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| بازاریابی حسی؛ تصویر فروشگاه؛ تمایلات رفتاری مصرف‌کننده؛ شهرت برند | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,435 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 249 |
||