تعداد نشریات | 161 |
تعداد شمارهها | 6,564 |
تعداد مقالات | 70,850 |
تعداد مشاهده مقاله | 125,010,266 |
تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 98,241,266 |
نوعشناسی و رتبهبندی قالبهای مختلف تخفیف قیمت: یک پژوهش ترکیبی | ||
مدیریت بازرگانی | ||
دوره 16، شماره 4، 1403، صفحه 979-1001 اصل مقاله (445.26 K) | ||
نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2022.334602.4257 | ||
نویسندگان | ||
محسن نظری* 1؛ الهام ظفریان پور2 | ||
1استاد، گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکده مدیریت کسب و کار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
2دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، پردیس بینالمللی کیش، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
چکیده | ||
هدف: یکی از مسائل بسیار مهم در تخفیفهای قیمتی، قالببندی ارائة این تخفیفها و انتخاب اثربخشترین آنها برای رسیدن به حداکثر سودآوری است؛ بنابراین ضروری است که فهرست جامع و دستهبندی کارآمدی از انواع قالبهای تخفیف تهیه شود تا با استفاده از نظر متخصصان حوزۀ فروش، به اثربخشی آنها بر سود شرکت پی بُرد. روش: رویکرد این پژوهش ترکیبی بوده و در دو مرحلۀ پیدرپی صورت گرفته است. در مرحلۀ اول با مرور نظاممندی روی مطالعات ۱۰ سال گذشته، بر اساس فرایند سهمرحلهای ترنفیلد و همکاران (۲۰۰۳) انجام گرفت که طی این مرحله ۸۷ مقاله برگزیده و تحلیل شد. سپس برای طبقهبندی، از روش نوعشناسی استفاده شد. برای اجرای مرحلۀ نوعشناسی، بهکمک نرمافزار مکسکیودا به کدگذاری قالبهای تخفیف در مقالهها اقدام شد و در مجموع ۵۵ کد از قالبهای گوناگون تخفیف شناسایی شد. تهیۀ این فهرست جامع از کدهای تخفیف با هدف اجرای مرحلۀ بعدی پژوهش، یعنی رتبهبندی قالبهای تخفیف انجام گرفت. کدهای قالبهای گوناگون تخفیف با نظر استادان و خبرگان، در ماتریسی دستهبندی شدند و نوعشناسی قالبهای تخفیف انجام گرفت. منطق نوعشناسی بر اساس تخفیف نقدی یا غیرنقدی و همچنین، نوع وابستگی تخفیف (وابسته به زمان خرید، نوع محصول، ...) استوار بوده است. در مرحلۀ دوم، طی مطالعۀ کمّی در جامعۀ متخصصان حوزۀ فروش و جمعآوری داده از طریق پرسشنامه، با استفاده از روش تاپسیس فازی، به رتبهبندی قالبهای تخفیف شناساییشده در مرحلۀ اول و شناسایی تأثیرگذارترین قالبهای تخفیف بر سود شرکت پرداخته شد. در این مقاله، برای بررسی روایی، از روایی نظریهای استفاده شد؛ بدین ترتیب که پس از جمعآوری نظر متخصصان با روش تکثرگرایی نظری، روایی آن به تأیید رسید. کیفیت نیز با بررسی پایایی سنجش شد. برای تعیین پایایی، از یک دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی که سابقۀ کدگذاری در پژوهش را داشت، درخواست مشارکت شد و با استفاده از روش توافق درون موضوعی دو کدگذار (شاخص تکرارپذیری)، پایایی پژوهش با مقدار بیش از ۶۰درصد تأیید و قابلیت اعتماد کدگذاریها مشخص شد؛ بنابراین میتوان گفت که پایایی تحلیل مقالهها در مرور نظاممند قابل قبول است. از بین ۸۷ مقاله بررسیشده، در مجموع ۳۴۴ کد شناسایی شد که ۵۵ کد غیرتکراری بود. در مرحلۀ دوم، از تکنیک تاپسیس فازی استفاده شد. ماتریس تصمیمگیری فقط یک ماتریس ریاضی است که در آن، گزینهها نسبت به معیارها ارزیابی میشود؛ بنابراین مانند پرسشنامههای آماری، متغیر مفهومی از طریق سنجهها اندازهگیری نمیشود، بلکه فقط امتیاز هر گزینه در هر معیار، توسط فرد خبره مشخص میشود و معنای پرسشنامۀ آماری ندارد. به همین دلیل چون پرسشنامه نیست، روایی و پایایی برای ماتریس تصمیمگیری معنایی ندارد. یافتهها: بر اساس تحلیل دادهها در مرحلۀ اول، قالبهای تخفیف شناساییشده در ۶ دسته مرتب شدند و در مرحلۀ دوم، فهرست رتبهبندی ده قالب برگزیده بهدست آمد. در مرحلۀ دوم پژوهش، از مدیران و متخصصان حوزۀ کسبوکار پرسیدیم که قالبهای تخفیف را از حیث اثرگذاری بر سود شرکت به چه ترتیب مرتب میکنند و پس از دریافت پاسخها و تحلیل آنها، قالبهای تخفیف بدین ترتیب اولویتبندی شدند: ۱. تخفیف نقدی؛ ۲. تخفیف درصدی؛ ۳. تخفیف حجمی؛ ۴. تخفیف مناسبتی و ۵. تخفیف در قبال عملکرد مشتری. نتیجهگیری: برای لحاظ کردن برنامههای تخفیف در فروش، ابتدا باید قالبهای تخفیف مناسب بررسی شود؛ سپس آگاهانه و هوشمندانه به انتخاب قالب تخفیف اقدام شود. مدیریت تخفیفها از نظر نوع تخفیف، آستانۀ تخفیف و زمان تخفیف، میتواند مانع نشت سود شود و برای بنگاه ارزشهای پیشنهادی به همراه داشته باشد. | ||
کلیدواژهها | ||
مدیریت تخفیف؛ رتبهبندی؛ قالب تخفیف؛ مرور نظاممند؛ نوعشناسی | ||
مراجع | ||
رستمی، فاطمه و نظری، محسن (1398). ارائه چارچوب ادراکهای مصرفکننده از تخفیف و مدیریت ادراکهای خلق ارزش و تخریب ارزش. مدیریت اجرایی، 11(22)، 57-85.
نظری، محسن؛ قزلباش، مهسا (1396). بررسی تأثیر قالببندی پیام تخفیف و برند بر صرفهجویی ادراک شده، کیفیت ادراک شده و قصد خرید مصرفکنندگان. مدیریت بازرگانی، 9(1)، 193- 211.
References Agmeka, F. Wathoni, R.N. & Santoso, A.S. (2019). The Influence of Discount Framing towards Brand Reputation and Brand Image on Purchase Intention and Actual Behaviour in e-commerce. Procedia Computer Science, 161(5), 851-858. Bailey, K. D. (1994). Typologies and taxonomies: An introduction to classification techniques (Vol. 12). Sage. Banjo, S. & Germano, S. (2014) .The end of the impulsive shopper-the web has made consumers more intentional, smarter. Wall Street Journal, 32 (22), 157-185. Büyükdağ, N., Soysal, A.N. & Kitapci, O. (2020). The effect of specific discount pattern in terms of price promotions on perceived price attractiveness and purchase intention: An experimental research. Journal of Retailing and Consumer Services, 34(9), 102-112. Chen, S. M., & Hwang, J. R. (2000). Temperature prediction using fuzzy time series. IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics, Part B (Cybernetics), 30(2), 263-275. Chen, S.F., Monroe, K. & Lou, Y.C. (1998). The effects of framing price promotion messages on consumers’ perception and purchase intentions. Journal of Retailing, 73(3), 353-372. Choongbeom, C. & Mattila, A. (2013). The effects of promotion framing on consumers price perception. Journal of Service Management, 25 (1), 149-160. Darke, P.R. & Dahl, D. (2003). Fairness and the subjective value of a bargain. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 328-338. Daun, W. & Klinger, R. (2006). Delivering the message: how premium hotel brands struggle to communicate their value proposition. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18(3), 246-52. DelVecchio, D., Krishnan, H.S. & Smith, D. (2007). Cents or percents? The effects of promotion framing on price expectations and choice. Journal of Marketing, 71(1), 158-70. Frisch, D. (1993). Reasons for framing effects, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 54(3), 399-429. Gendall, P., Janet, H. & Tracy, P. (2006). Message Framing Effects on Price Discounting. Journal of Product & Brand Management, 15 (7), 458-465. Glaser, B. & Strauss, A. (1967). The discovery of grounded theory, Aldine Publishing Company. Chicago. Gough, D., Oliver, S. & Thomas, J. (2012). An Introduction to Systematic Reviews, London, Sage Publications Ltd. Hardesty, D.M. & Bearden, W.O. (2003). Consumer evaluations of different promotion types and price presentations: the moderating role of promotional benefit level. Journal of Retailing, 79(17), 25-29. Hasseldine, J., & Hite, P. (2006). Alternative Methods of Taxing Alternative Methods of Taxing Personal Income: Administrative Issues. Iranmanesh, M., Jayaraman, K.S., Jamaludin, R. & Taghizadeh, S.K. (2013). A Business Model of Purchase Stimulus on the Consumer Intention to Buy Products under Volume Discount through Consumer Behavior Factors. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 7(7), 874-882. Isabella, G. (2012). Influence of Discount Price Announcements on Consumer's Behavior. RAE: Revista De Administração De Empresas, 52 (6), 657–671. Janiszewski, C. & Cunha Jr. M. (2004). The Influence of Price Discount Framing on The Evaluation of A Product Bundle. Journal of Consumer Research, 30 (4), 534-546. Kahneman, D. & Tversky, A. (Eds.). (2000). Choices, values, and frames. Cambridge University Press. Khan, U. & Dhar, R. (2010). Price-framing Effects on The Purchase of Hedonic and Utilitarian Bundles. Journal of Marketing Research, 47(6), 1090-1099. Krishna, A., Briesch, R., Lehmann, D. R. & Yuan, H. (2002). A Meta analysis of the Impact of Price Presentation on Perceived Savings. Journal of Retailing, 78 (2), 101-118. Lee, K.Y., Choi, Y. & Park, J.W. (2018). A Study on Effect of Time Pressure Perceived by Users of Airport Duty- free Shop on Impulsive Purchasing Behavior and repurchanase Interntion. International Business Research, 11(1), 23-33. Lee, M. & Law, F. (2018). The discount framing in different pricing schemes: Combined versus partitioned pricing. Journal of Social Sciences, 4(1), 705-725. Leseure, M. J., Bauer, J., Birdi, K., Neely, A. & Denyer, D. (2004). Adoption of Promising Practices:Asystematic Review of the Evidence. International Journal of Management Reviews, 5(3), 169–190. Liang, W. & Corkindale, D. (2019). How eWord of Mouth valences affect price perceptions. International Journal of Market Research, 61(1): 50- 63. McKechnie, S., Devlin, J., Ennew, C. & Smith, A. (2012). Effects Of Discount Framing In Comparative Price Advertising. European Journal of Marketing, 46 (11/12), 1501–1522. Monroe, K.B. & Chapman, J.D. (1987). Framing effects on buyer’s subjective product evaluations, in Wallendorf, M. and Anderson, P. (Eds), Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo, UT, 14(2), 193-197. Nazari, M. & Ghezelbash, M. (2017). The Effect of Social Commerce Capabilities on Customers' Attitude to Ward Buying by the Mediator Role of Trust (Case Study: Instagram Users). Journal of commercial management, 9(1), 193-211.)in Persian) Oliveira-Castro, J., Foxall, G. & James, V. (2008). Individual differences in price responsiveness within and across food brands, Service Industries Journal, 28(6), 733-753. Pacheco, B.G. & Rahman, A. (2015). Effects of sales promotion type and promotion depth on consumer perceptions: the moderating role of retailer reputation. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 25(1), 72-86. Pittaway, L., Robertson, M., Munir, K., Denyer, D. & Neely, A. (2004). Networking and Innovation: A Systematic Review of the Evidence. International Journal of Management Reviews, 5(3), 137–168. Raghubir, P. (2004). Coupons in context: discounting prices or decreasing profits?, Journal of Retailing, 80(1), 1-12. Rostami, F. & Nazari, M. (2019). Framework of Consumer Perceptions of Discounts and Perceptions Management of Value Creative and Value Destruction. Journal of Executive Management, 11(22), 57-85. doi: 10.22080/jem.2020.17642.3041 (in Persian) Thorpe, R., Holt, R., Macpherson, A. & Pittaway, L. (2005). Using Knowledge within Small and Medium-Sized Firms: A Systematic Review of the Evidence. International Journal of Management Reviews, 7(7), 257–281. Tranfield, D. Denyer, D. & Smart, P. (2003). Towards a Methodology for Developing Evidence-Informed Management Knowledge by Means of Systematic Review. British Journal of Management, 14(2), 207–222. Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases, Science, 185(4157), 1124-30. Wakefield, T. & Wakefield, L. (2018). Article an Examination of Construal Effects on Price Perceptions in the Advance Selling of Experience Services. Journal of Service Research, 21(2), 235-248. | ||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 195 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 108 |