تعداد نشریات | 161 |
تعداد شمارهها | 6,532 |
تعداد مقالات | 70,501 |
تعداد مشاهده مقاله | 124,102,236 |
تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 97,208,721 |
ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی مشترک بانک ملت و بیمه ما با استفاده از روش بازاریابی عصبپایه | ||
مدیریت بازرگانی | ||
دوره 12، شماره 3، 1399، صفحه 679-701 اصل مقاله (767.51 K) | ||
نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2019.278823.3471 | ||
نویسندگان | ||
غلامرضا جندقی* 1؛ مسعود کیماسی2؛ علی عمویی اوجاکی3؛ میثم شفیعی رودپشتی4 | ||
1استاد، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران. | ||
2استادیار، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
3دانشجوی دکتری، گروه بازاریابی، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران. | ||
4استادیار، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران. | ||
چکیده | ||
هدف: نفوذ علوم اعصاب در رشتههای علوم انسانی، سبب آشکار شدن ضعف روشهای تحقیقاتی، بهخصوص روشهای خودگزارشگری و ارزیابی اقدامهای بازاریابی مانند اقدامهای تبلیغاتی شده است؛ بهطوری که پارادایم جدیدی با عنوان بازاریابی عصبپایه در حال ظهور است. هدف این مطالعه، بهرهگیری از بینشهای حاصل از علوم اعصاب و یکی از روشهای رایج بازاریابی عصبپایه برای سنجش اثربخشی تبلیغات چاپی مشترک بانک ملت و بیمه ما است. روش: پژوهش حاضر از نوع کمّی است که بهصورت شبه آزمایشگاهی اجرا شده است. در این پژوهش، از روش ردیابی چشم برای گردآوری دادهها استفاده شده است. 15 آزمودنی در این پژوهش مشارکت کردند که بهصورت تصادفی گزینش شدند. دادههای جمعآوری شده از طریق تحلیل بصری و تحلیل آماری استنباطی با دو آزمون تی تکنمونهای و ناپارامتری فریدمن تحلیل شدند. یافتهها: نتایج سنجش تبلیغات، نشان داد که عناصر موجود در تبلیغات، بهخوبی توجه بصری را جلب کرده و تبلیغات چاپی به میزان خوبی بهخاطرسپردنی بوده است. با این حال، تفاوت معنادار و چشمگیری بین طرحهای تبلیغات چاپی، از جنبه جلب توجه و قابلیت بهخاطرسپاری به دست نیامد. نتیجهگیری: روش ردیابی چشم توانایی پاسخ به سؤالهایی را دارد که روشهای خودگزارشگری در پاسخگویی به آنها عاجزند. اینکه کدام عناصر در تبلیغ دیده شدهاند، کدام عناصر بیشتر دیده شدهاند، عناصر به چه ترتیبی در تبلیغ مشاهده شدهاند، کدام عناصر در تبلیغ بیشتر سبب پردازش و درگیری ذهنی میشوند و کدام تبلیغ عملکرد بهتری دارد، بر خلاف سایر روشا با روش ردیابی چشم پاسخ داده میشوند. | ||
کلیدواژهها | ||
بازاریابی عصبپایه؛ خودگزارشگری؛ اثربخشی تبلیغات؛ تبلیغات مشترک؛ ردیاب چشم | ||
مراجع | ||
اسماعیلپور، رضا؛ اکبری، محسن؛ تاخیره، زهرا (1396). بررسی نقش فشار زمانی پیام کوتاه در اثربخشی تبلیغات تلفن همراه با تعدیلگری سن مشتریان. مجله مدیریت بازرگانی، 9(1)، 43-62. شاپرک، (1396). گزارش اقتصادی شاپرک، شماره 31. موجود در: https://shaparak.ir/reports شیرزاد، منصور؛ ابویی اردکان، محمد؛ نظری، محمدعلی؛ قلیپور، آرین (1398). بررسی عصبشناختی مغز رهبران سازمانی در فعالیت مرتبط با تفکر استراتژیک: چگونه برای مطالعه و آزمایش با ابزار الکتروآنسفالوگرافیکمی، تکالیف شناختی طراحیکنیم؟ مدیریت بازرگانی، 11(1)، 63-86. محمدزاده اصل، نازی؛ اماموردی، قدرتالله؛ سریرافراز، محمد (1389). رتبهبندی شاخصهای رفاه شهری مناطق مختلف شهر تهران. فصلنامه پژوهش و برنامهریزی شهری، 1(1)، 85-106. مدهوشی، مهرداد؛ رضائی، سعید (1392). ارزیابی اثربخشی تبلیغات ویروسی با طرح پژوهش تجربی. مجله مدیریت بازرگانی، 5(3)، 125-144. نصیری، سپیده (1396). بهکارگیری رویکرد ارتباطی و مشاهدهای در سنجش اثربخشی تبلیغات با تأکید بر منبع پیام. رساله برای دریافت درجه دکتری در رشته مدیریت بازاریابی. پردیس البرز، دانشگاه تهران. ﻫﺸﻴﻮار، رقیه؛ اسماعیلپور، رضا؛ مرادی، محمود (1394). رابطه بین طنز در تبلیغات و قصد خرید. مجله چشمانداز مدیریت بازرگانی، 14(23)، 177-194.
References Batra, R., Myers, J. G. & Aaker, D. A. (2009). Advertising Management (5th Ed.). Pearson. Berger, P. D. (1972). Vertical Cooperative advertising ventures. Journal of Marketing Research, 9(3), 309-312. Bridger, D. (2015). Decoding the Irrational Consumer: How to commission, run and generate insights from neuromarketing research. London: Kogan Page. Callan, D. (1998). Eye movement relationships to excessive performance error in aviation. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 42nd Annual Meeting, 1132-1136, Santa Moica, CA: Human Factors and Ergonomics Society. Cerf, M. & Garcia-Garcia, M. (2017). Consumer Neuroscience. Massachusetts Institute of Technology. Duchowski, A. T. (2017). Eye Tracking Methodology: Theory and Practice (3rd Ed.). London: Springer-Verlag. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-36. Esmaeelpour, R., Akbari, M. & Takhireh, Z. (2017). Investigating the Role of SMS Time Pressure in Effectiveness of Mobile Advertising with Moderation of Customer's Age. Journal of Business Management, 9(1), 43-62. (in Persian) Genco, S. J., Pohlmann, A. P., Steidl, P. (2013). Neuromarketing for Dummies. John Wiley & Sons Canada, Ltd. Gofman, A., Moskowitz, H., Fyrbjork, J., Moskowitz, D. and Mets, T. (2009). Extending Rule Developing Experimentation to Perception of Food Packages with Eye Tracking. Open Food Science Journal, 3, 66-78. Goldberg, J., & Kotval, X. (1998). Eye movement-based evaluation of the computer interface. Advances in Ocupational Ergonomics and Safety, 529-532. Hong, X., Xu, L., Du, P. & Wang, W. (2015). Joint advertising pricing and collection decisions in closed-loop supply chain. International Journal of Production Economics, 1(167), 12-22. Hoshyvar, R, Esmaeelpour, R., & Moradi, M. (2015). The relationship between humor in advertising and purchase intention. Journal of Business Management, 14(23), 177-194. (in Persian) Huey, E. B. (1908). The Psychology and Pedagogy of Reading. Cambridge, MA: MIT Press (reprinted 1968) Jacob, R. J. & Karn, K. S. (2003). The Mind's Eye: Cognitive and Applied Aspects of Eye Movement Research. Elsevier B.V. Jorgensen, S. & Zaccour, G. (2014). A survey of game-theoretic models of cooperative advertising. European journal of operational Research, 237, 1-14. Karray, S. & Zaccour, G. (2007). Effectiveness of coop advertising programs in competitive distribution channels. International Game Theory Review, 9(2), 151–167. Kotval, X. & Goldberg, J. (1998). Eye movements and interface components grouping: an evaluation method. Proceedings of the 42nd Annual Meeting of the Human Factors and Ergonomics Society, 486-490, Santa Monica: Human Factors and Ergonomics Society. Kovačič, A. (2012). How to measure the effects of advertising communication: a research methodology overview? RSC, 4(2), 85-113. Madhoshi, M. & Rezaee, S. (2013). Evaluating the Effectiveness of Viral Advertising Using Experimental Design. Journal of Business Management, 5(3), 125-144. (in Persian) Madupu, V., Sen, S. & Ranganathan, S. (2013). The impact of visual structure complexity on ad liking, elaboration and comprehension. The Marketing Management Journal, 23(2), 58-70. Maehle, N. & Supphellen, M. (2013). Advertising strategies for brand image repair: The effectiveness of advertising alliances. Journal of Marketing Communications, 21(6), 450-462. McQuarrie, E. F. & Phillips B. J. (2008). It’s not your father’s magazine ad: Magnitude and direction of recent changes in advertising style. Journal of Advertising, 37(3), 95-106. Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332. Mohammadzadeh Asl, N., Emam Verdi, G. & Sarir Afraz, M. (2010). Ranking of urban welfare indicators in different regions of Tehran city. Research and Urban Planning, 1(1), 85-106. (in Persian) Nasiri, S. (2018). The Application of Communicational and Observational Approaches in Evaluation of Advertisements Effectiveness, focusing on Human Message source. A Thesis Submitted to the Graduate Studies Office in Partial fulfillment of the requirements for the degree Doctorate in the Marketing Management. Alborz Campus, University of Tehran. (in Persian) Neff, J. (2011). Copy Testing Coming to Digital Marketing. Retrieved November 1, 2018 from https://adage.com/article/digital/copy-testing-coming-digital-marketing/14910./ Noel, S., Green, C. & Fairley, S. (2016). Investigation of the use of eye tracking to examine tourism advertising effectiveness. Current Issues in Tourism, 19(7), 634-642. Ohme, R., Matukin, M. and Pacula-Lesniak, B. (2011). Biometric Measures for Interactive Advertising Research. Journal of Interactive Advertising, 11(2), 60‐72. Pieters, R., & Wedel, M. (2004). Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size Effects. Journal of Marketing, 68, 36-50. Ramsøy, T. Z. (2014). Introduction to Neuromarketing & Consumer Neuroscience. Neurons Inc ApS. Rossiter, J. R., & Percy, L. (1983). Visual Communication in Advertising. In: Harris R. J. Information processing research in advertising. Hillsdale, NJ: Erlbaum. Samu, S., Krishnan, H. S. and Smith, R. E. (1999). Using Advertising Alliances for New Product Introduction: Interactions between Product Complementarity and Promotional Strategies. Journal of Marketing, 63(1), 57-74. Shaparak (2018). Shaparak's Economy Report, Nomber 31, (in Persian), available in: https://shaparak.ir/reports Shimp, T. A., & Andrews, J. C. (2013). Advertising, Promotion and other aspects of integrated Marketing Communications, (9th Edition). South-Western, Cengage Learning. Shirzad, M., Abooyee Ardakan, M., Nazari, M. A., Gholipour, A. (2019). Cognitive Neurological Investigation of Organizational Leaders’ Brain in the Strategic Thinking Activity: How to Design Cognitive Tasks for a Quantitative Electroencephalography (QEEG) Based Approach? Journal of Business Management, 11(1), 63-86. (in Persian) Smit, E. G., Boerman, S. C. and Meurs, L. V. (2015). The Power of Direct Context as Revealed by Eye Tracking. Journal of Advertising Research, 55(2), 216–27. Tobii AB (2016). User’s manual Tobii Studio. Tobii Pub. Velazquez, C. E., & Pasch, K. E. (2014). Attention to food and beverage advertisements as measured by eye-tracking technology and the food preferences and choices of youth. Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics, 114(4), 578–582. Venkatraman, V., Dimoka, A., Pavlou, P. A., Vo, K., Hampton, W., Bollinger, B., Hershfield, H. E., Ishihara, M. and Winer, R. S. (2015). Predicting Advertising Success beyond Traditional Measures: New Insights from Neurophysiological Methods and Market Response Modeling. Journal of Marketing Research, LII, 436-452. Wedel, M., & Pieters, R. (2000). Eye fixations on advertisements and memory for brands: A model and findings. Marketing Science, 19, 297–312. Xiao, D. & Li, C. (2015). Horizontal Cooperative advertising among Retailers in a Decentralized Supply Chain. 12th International Conference on Service Systems and Service Management (ICSSSM), June 2015. Yang, S. S. (2012). Eye movements on restaurant menus: A revisitation on gaze motion and consumer scan paths. International Journal of Hospitality Management, 31(3), 1021–1029. | ||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,011 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,110 |