تأثیر تجانس و شخصیت برند بر وفاداری مشتریان (مطالعۀ موردی: مقایسۀ برندهای گوشی همراه ایرانی و چینی) | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| مقاله 8، دوره 9، شماره 2، 1396، صفحه 317-336 اصل مقاله (336.39 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2017.60167 | ||
| نویسندگان | ||
| حمیدرضا رضائی کلیدبری1؛ محمد طالقانی2؛ سیده فاطمه علوی فومنی* 3 | ||
| 1استادیار مدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، رشت، ایران | ||
| 2دانشیار مدیریت صنعتی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، رشت، ایران | ||
| 3دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی (بازاریابی)، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، رشت، ایران | ||
| چکیده | ||
| مطالعات نشان داده است که برندها نیز مانند انسانها دارای شخصیت هستند که باعث تمایز آنها در ذهن مصرفکنندگان میشود. محققان تا به امروز، دو جریان شخصیت برند و خودتجانسی را بررسی کردهاند که در این تحقیق تأثیر همزمان هر دو متغیر بر وفاداری بررسی شده است. روش تحقیق، توصیفی همبستگی بوده و جامعۀ آماری پژوهش، مشتریان برند گوشیهای ایرانی و چینی در شهر رشت در نظر گرفته شده است. نمونهگیری به روش نظامدار صورت پذیرفت و حجم نمونه 382 نفر از مشتریان هر برند تعیین شد. ابزار سنجش و اندازهگیری، پرسشنامۀ استاندارد داس (2014) است. برای بررسی روایی پرسشنامه از نظر متخصصان و صاحبنظران، برای برآورد ضریب پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و برای آزمون فرضیهها از آزمون مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار لیزرل استفاده شده است. نتایج آزمون فرضیههای تحقیق نشان میدهد شخصیت برند و تجانس، بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان به برند برای برند چینی بیشتر از برند ایرانی است؛ اما تأثیر تجانس بر وفاداری مشتریان در برند ایرانی بالاتر است. | ||
| کلیدواژهها | ||
| برند ایرانی؛ برند چینی؛ تجانس؛ شخصیت برند؛ وفاداری مشتریان | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 4,026 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 3,004 |
||