مدلسازی ساختاری تفسیری هویت برند سازمانی در بازار B2B صنعت IT با نگاهی به عملکرد بازاریابی | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| مقاله 2، دوره 8، شماره 2، 1395، صفحه 259-280 اصل مقاله (769.83 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2016.58691 | ||
| نویسندگان | ||
| محمد رحیم اسفیدانی1؛ سارا رمضانی* 2؛ محمد علی شاه حسینی3 | ||
| 1استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران | ||
| 2کارشناسارشد مدیریت بازرگانی ـ بازاریابی بینالمللی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران | ||
| 3استادیار گروه مدیریت، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران | ||
| چکیده | ||
| تاکنون چندین چارچوب برای مفهوم هویت نام تجاری بیان شده است که با برندهای B2C سازگاری دارد؛ اما هنوز مدل فراگیری از ابعاد هویت برند و ارتباط بین آنها برای برندهای B2B ارائه نشده است. هدف از پژوهش حاضر مدلسازی ساختاری تفسیری هویت برند با نگاهی به عملکرد بازاریابی در بازار B2B صنعت فناوری اطلاعات است. بدین منظور، ابتدا ادبیات و پیشینۀ موضوع بررسی شد و با استفاده از روش تجزیه و تحلیل مضمون (تحلیل تم)، عوامل مؤثر بر هویت و تأثیرپذیر از آن استخراج شد. بهکمک روش مدلسازی ساختاری تفسیری بر اساس نظر خبرگان صنعت و استادان در این زمینه (13 خبرۀ دانشگاهی و 12 خبرۀ صنعت)، مدل هویت برند در بازار کسبوکار صنعت فناوری اطلاعات طراحی شد. برای انتخاب خبرگان در مصاحبه، روش نمونهگیری گلولۀ برفی بهکار رفت. نتایج پژوهش نشان میدهد مدل هویت برند شامل 18 بُعد میشود. بهعلاوه، نتایج پژوهش حاکی از تأثیرگذاری هویت برند بر عملکرد بازاریابی و رضایت و وفاداری مشتریان و قصد آنان برای خرید مجدد است. | ||
| کلیدواژهها | ||
| بازار بینبنگاهی (B2B)؛ مدلسازی ساختاری تفسیری؛ هویت برند | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 4,406 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 4,594 |
||