توسعه چارچوبی جامع برای ارزیابی عملکرد بازاریابی با استفاده از رویکرد فراترکیب: مطالعهای در صنعت بانکداری ایران | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| مقاله 4، دوره 6، شماره 2، 1393، صفحه 271-290 اصل مقاله (364.77 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2014.50719 | ||
| نویسندگان | ||
| نسترن حاجی حیدری1؛ مسعود کیماسی1؛ علی عمویی* 2 | ||
| 1استادیار گروه MBA دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران | ||
| 2دانشجوی دکتری بازاریابی دانشکدة مدیریت پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران | ||
| چکیده | ||
| در این مطالعه به دنبال آن بودیم که شاخصهای کلیدی عملکرد بازاریابی را شناسایی کنیم و ابزاری تعریف کنیم تا به وسیلة آن عملکرد بازاریابی را در صنعت بانکداری بسنجیم. بدین منظور، از روش فراترکیب برای استخراج شاخصهای عملکرد بازاریابی از مطالعات کیفی، از آزمون قضاوت خبرگان برای تأیید، وزندهی، و تعدیل ابزار سنجش، و از پرسشنامة تعدیلشده برای ارزیابی عملکرد بازاریابی صنعت بانکداری بهره گرفتیم. شاخصهای شناساییشده به واسطة روش فراترکیب در پنج بُعد دستهبندی شد: مشتری؛ برند؛ بازار؛ نوآوری؛ مالی. نتایج آزمون خبرگان نشان داد که ابعاد مشتری و مالی اهمیت بیشتری نسبت به سایر ابعاد در سنجش عملکرد بازاریابی دارند. نتایج آزمون میدانی بیانگر آن بود که عملکرد بازاریابی بانکها بالاتر از سطح متوسط قرار دارد و عملکرد بانکهای غیردولتی بهتر از عملکرد بانکهای دولتی است. همچنین، بانکها در ابعاد برند، بازار، و نوآوری بهتر از ابعاد مالی و مشتری عمل کردهاند. | ||
| کلیدواژهها | ||
| ارزیابی عملکرد بازاریابی؛ شاخص عملکرد بازاریابی؛ صنعت بانکداری؛ فراترکیب | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 8,166 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 4,756 |
||